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白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡 ，归家 、团聚 、娱乐 、访友统统被安排上日程。白酒作为社交和佐餐产品 ，春节期间销量也跑出了近几年 的加速度 。据悉 ，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。除此之外 ，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝的酒登上哪个台春晚 。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山。春节假期里 的热闹还未散去，节后开市首日 ，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红 。

　　对此 ，业内人士指出 ，白酒作为带有浓重社交属性 的消费品 ，一直以来都 是春节 的强势选手 。春节作为白酒销售旺季的收官，今年给出了王炸组合。无论是品牌、终端还 是资本市场 ，这个春节档期白酒表现不俗，而这背后 是扩大消费基数 、高端酒突围等策略 的落地开花。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾 ，白酒终端销售便传来战报。1月30日 ，北京商报记者从京东小时购了解到 ，农历小年以来 ，京东小时购礼盒类销量超50%。其中 ，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。无独有偶，饿了么春节消费数据显示 ，今年年货外卖中 ，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外 ，酒类电商平台1919数据显示 ，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01% ；叮咚买菜平台内，年货节期间 ，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎，销量排行前三为五粮液、茅台 、剑南春。

　　一般而言，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束 ，今年春节从销售增速来看 是给旺季收官添了一把火，而且这把火还烧到了各地春晚上 。在2023年央视春晚舞台上 ，多家白酒品牌组团“霸屏” 。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山 。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台 。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题 ，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲 。截至发稿，对方尚未予以回应。

　　事实上 ，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚，不少地方春晚也有白酒品牌 的出现 。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚 ；老白干酒则赞助了2023年河北春晚 。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造，是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出 ，可以给渠道信心 ，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收 的时候，春节后首个交易日 ，白酒资本市场迎来“开门红” ，1月30日 ，白酒板块以2730.58点收盘，涨幅达1.17% ，在板块 的带动下 ，白酒个股也实现不同程度增长。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5% ；五粮液以217.6元/股收盘 ，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘，涨幅达0.75%。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代 ，聚会 、聚餐与送礼热度上涨 ，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品 的热门选手也受此影响迎来消费小高峰 。

　　安信证券研报指出 ，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显 ，区域酒表现突出 。整体呈现出区域分化 、品相分化 的特点。其中 ，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动 的聚饮场景以及宴席市场 的回补需求。宴席场景 的增加有力刺激区域中档酒需求。另外 ，返乡潮背景下 ，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势 的影响，但是受益于中国消费群体不断增长和收入水平的提升，白酒消费呈现出良好 的发展势头 ，白酒消费将会有更多 的潜力和机会。

　　肖竹青认为 ，白酒消费市场春节期间 的表现，让投资者看到了新 的希望 。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚 的同时，积极开展圈层营销 的互动 。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮。

　　申银万国证券研报指出 ，“中长期看 ，随着稳增长政策 的不断落地，消费场景 、消费信心有望在Q2全面恢复 ，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏是先抑后扬 ，现阶段建议优选确定性强的头部品牌 ，布局消费复苏” 。

　　值得一提的 是，部分白酒企业披露 的2022年业绩预报表现抢眼。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右 ，预计归属于上市公司股东 的净利润同比增长19.33%左右；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右 ，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出 ，白酒板块盈利能力较强，目前已出现上行趋势 。“新十条”发布后 ，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升 。长期来看，白酒还是优质标 的。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升 ，与经济活跃度 、流动性松紧等相关 。纵观茅台、五粮液、国窖等全国品牌 ，其增长抓手主要 是核心大单品 的量价齐升 ，体现在财务指标上则是品牌驱动 、费用率低、盈利持续稳健改善 。除此之外，次高端白酒依赖单品渠道扩张 ，在行业景气度高涨 、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品的则 是品牌力，这就不难理解扎堆春晚的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌 。

　　从投资策略视角安信证券则指出 ，高端率先享受行业复苏红利确定性高，区域酒有宴席市场恢复带来 的消费弹性，同时随着需求回暖，预计在二、三季度有高弹性 。次高端复苏除经济活跃度改善外 ，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑 ，预计在下半年有强业绩弹性 。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复的是以茅台 、五粮液等名酒为代表 的宴请市场。2023年，酒类市场依然呈现分化、内卷的趋势，名酒将不断扩张市场版图。同时，在资本化 的推动下，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化 、产区化发展，进入名酒时代。

　　白酒品牌化情绪高涨 的背后 是消费升级 ，从而引发消费者购物心理的转变 。消费升级是市场通行 的环境，不过消费会出现多样化 的均衡发展 ，也就是一体多元 的市场格局，会进一步挤破泡沫型的品牌，而对有根基的品牌有利 。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群 、圈层营销转变 ，利用信息技术和平台 ，做好深度服务 、精准营销。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

《幸福到万家》 小人物的生活逻辑******

　　在将于大年初一播出的2023北京台春晚上 ，《幸福到万家》主创将再聚首 ，唤起观众对这部曾经在北京台热播的农村题材电视剧 的又一波回忆 。这部新时期的“秋菊打官司”没有《山海情》脱贫攻坚 的大背景，也没有《乡村爱情》 的强大阵容和宣传造势，为什么却能被首都观众所接纳？究其原因， 是片中折射出 的小人物的生活逻辑引起了广大首都电视观众的共鸣 ，把温暖 的现实主义理念表现得淋漓尽致。

　　温暖 的现实主义首先要体现生活 的逻辑

　　2017年10月，北京电视台播出了一部极具老北京特色 的电视剧《情满四合院》 ，立即引起了广大电视观众 的热议，大家一致认为这 是一部温暖的现实主义电视剧作品 。从此 ，“温暖的现实主义”这一概念越来越为影视界所接受 。

　　现实主义作品特别是都市情感剧、家庭题材剧一直以来都 是电视剧作品的主流 ，尤其 是一些温暖的现实主义作品最容易引起广大观众对现实生活的情感共鸣 。有资料显示 ，2018年央视及各大卫视收视排名前30的热播剧中，都市情感 、家庭题材占比最大 ，占到33%。另外，电视剧网络播放量前50 的作品中，都市情感剧集占比最大 ，占到36% 。其实，温暖的现实主义作品一直就有 ，之前的《渴望》 、《贫嘴张大民 的幸福生活》 、《父母爱情》、《温州一家人》以及2022年上半年北京卫视热播的《鼓楼外》等也都属于温暖的现实主义作品 ，至今都给观众留下了深刻 的印象 。除了反映时代 的主题、引起观众 的共情之外 ，温暖的现实主义作品一个最大的特点就是能够因小见大地演绎生活的逻辑，比如《情满四合院》表现出的“远亲不如近邻”、《鼓楼外》表现出的“冤家宜解不宜结”以及《贫嘴张大民的幸福生活》表现出的“生活要靠自己努力”等等。都说“艺术来源于生活 ，又高于生活”，那么如何体现“来源于生活”呢？其实就 是要通过作品体现生活的逻辑 。而《幸福到万家》的精彩之处，就在于体现了小人物 的生活逻辑。

　　《幸福到万家》看似是一部农村题材 的现实主义作品，剧中反映的生活场景离北京这样 的大都市有点儿远 ，但是片中展示出 的小人物的生活逻辑，比如女主角何幸福 的“较真儿 ，认死理儿” 、勇于挑战不合理 的“生活常识”等等，却活在我们每个人的心中 。因此 ，这部作品才能如此牵动观众 的心、引起观众 的思考和共鸣 ，而没有城市或者乡村的差别。

　　“认死理儿”是追求幸福生活 的必由之路

　　何幸福作为剧中女主角 ，给观众印象最深刻 的就 是她身上体现出 的那种凡事都“较真儿 ，认死理儿”的劲头 ，从开头因为低俗的婚闹而执意为妹妹讨说法，到因为征地问题与万家集团对簿公堂 ，再到为了找到水尾村儿童患病原因而私下调查污水处理厂排污问题等等，无一不体现了她 的鲜明个性。虽然 ，她为此吃尽了苦头：家人的不理解，村民 的白眼和抱怨 ，甚至被迫背井离乡前往城市闯荡，但是正 是因为有了这个“认死理儿”的执着劲头，才有了她后面的幸福生活。

　　看到这里，观众恍然明白，“认死理儿”其实就是一种质朴 的执着精神，是通往幸福生活的必由之路 。正是因为有了她的“认死理儿”，流传多年 的婚闹陋习在万家庄被禁止；正是因为有了她的“认死理儿” ，万家庄的当家人万善堂才会认识到即便自己一心为民 ，也要讲究工作方法 ；正 是因为有了她的“认死理儿” ，一个农村姑娘才能赢得一个外籍跨国公司高层的欣赏 ，从而打开了小律所的发展之门；正 是因为有了她的“认死理儿”，导致水尾村众多儿童离奇患病 的幕后原因才能被最终查清，从而保住了万家庄的一片青山绿水 。

　　其实 ，我们每个人内心深处都有一个执念 ，都在一定程度上“认死理儿” 。比如 ，万善堂作为万家庄的领头人 ，虽然看似霸道 ，但是他一心为民，“从来没欺负过任何人”；律师关涛也有自己“认死理儿” 的地方 ，那就 是坚守律师的职业道德 ，坚持“法律不是用来挣钱的” 。所以 ，当何幸福们的“认死理儿”一次次地呈现在荧幕之前时 ，我们 的内心也一次次地共鸣了。

　　生活的“常识”未必是真理

　　除了“认死理儿” ，《幸福到万家》展现的另一个生活逻辑就是：许多所谓 的“生活常识”其实未必是真理 ，要像何幸福一样勇于挑战不合理 的“生活常识”。比如，低俗 的婚闹是现实生活中经常能遇到 的现象，很多人都在批判这种现象 ，但是遇到了也无可奈何。剧中 ，何幸福面对低俗的婚闹坚决抵制 ，身边无论是村民还是亲友都非常不理解，认为婚闹 是多年传下来 的习俗，已经成为一种“生活常识”了 ，很正常，没必要大惊小怪。但 是何幸福认识到这一陋习是不合理 的 ，给当事人带来了巨大伤害，坚持讨要说法，最终凭一己之力赢得了越来越多人 的理解和支持 ，实现了婚闹陋习在万家庄的明令禁止。

　　再比如，万善堂 是万家庄的领头人 ，也 是万家庄走上发展之路 的大功臣 。虽然万善堂存在工作作风霸道 、工作方法简单粗暴的毛病 ，但 是所有村民包括何幸福 的公公婆婆和丈夫都习以为常，认为这都 是正常的 ，似乎也 是应该的 。只有何幸福不这么理解，她坚持人跟人都 是平等 的观点 ，在征地补偿 、王庆来被踢等事情上坚持己见 ，甚至不惜对簿公堂 、向上级写投诉信 。她用自己的执着勇于打破不合理 的“生活常识”，维护了法律的公平公正 ，还社会以真理 。

　　生动刻画小人物 的生活逻辑 ，《幸福到万家》又一次奏响了温暖现实主义 的时代旋律 。

　　文/马银平

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）