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当当低头京东 垂直电商迟暮******

　　1月10日 ，当当网宣布入驻京东 ，两者 的纠葛最终化为一纸合作。回望过去13年间，当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战的风光时刻 ，却也因资金失血、战略失焦、创始人内斗等问题陷入难以挽回 的低谷 。去年至今 ，垂类电商明星们要么接连倒下，要么转型为品牌商，全渠道开店寻找活路，当当网也会步其后尘吗 ？

　　1.2亿元的恩怨旧史

　　“商业战场上，没有永远 的朋友 ，只有永远 的利益。”当当网与京东的合作，再次印证了这句话 。1月10日 ，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线 。截至当天下午5点，当当官方旗舰店在京东平台获得了14.7万人的关注 。

　　从曾经 的鱼死网破到如今 的一笑泯恩仇，这桩看似普通的商业合作背后 ，是当当网和京东长达13年的恩怨情仇。事实上，双方的第一次“交火”可以追溯到2010年 。那一年 ，当当网可谓“凶猛” ：年销图书销售额超过100亿元 ；国内网上图书零售市场份额占有率超过50%；第一家在纽约证券交易所挂牌 的B2C网上商城。据了解 ，在上市当天 ，当当网股价随即上涨86%。

　　在诸多光环下 ，一时风光无两 的当当网宣布拿出4000万元促销，并直接表示“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元” ，而此处 的“其他数码类网上商城”更 是直接剑指以3C数码品类起家的京东 。面对当当网下的“战书”，刘强东立马应战，拿出8000万元 的双倍补贴进行促销 。

　　剑拔弩张之下，双方一度“杀红了眼” 。据过往媒体报道，彼时，刘强东称当当网曾经对所有出版社表示不得给京东供货，而当当网则反驳此举为“独家战略合作”，是市场竞争下 的正常合作方式，并将图书价格降至0元，要求多家图书供货商承担促销费用 。除了图书业务，在2012年3月 ，当当网还与国美联手强化家电品类 ，试图撬开京东 的口子 。

　　然而 ，轰轰烈烈的价格战尽管以当当网守住图书品类老大 的地位告终，但持续 的高额补贴也让当当网元气大伤。而另一边，京东却借着这场与图书行业龙头老大 的“价格战”在自己刚布局不久的图书领域打响了知名度，加大了其向全品类拓展 的步伐 。

　　为“五斗米”折腰

　　时至今日 ，当当网经历了退市、创始人离婚等风波之后 ，早已失去了与京东相提并论 的资格 。此番合作 ，与其说是冰释前嫌，倒不如说 是当当网不得不折腰的无奈之举。

　　上市之后，当当网曾表示“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。然而，展开“价格战”一年后，2011年当当网四季度财报显示 ，当季亏损为2060万美元，反观2010年同期，则 是盈利235万美元，当当网在财报中表示，亏损 的原因 是毛利下降以及市场营销费用的支出扩大 。

　　商业世界 的沉浮 ，总 是被相似 的逻辑主导 。在当当网2016年退市之前发布的最后三个季度 的财报中 ，当当网在2015年一、二 、三季度均同比转亏，净亏损分别为970万美元 、2120万美元 、410万美元。烧钱换不来增长，当当网不得不“低头”求和 ，向曾经的竞争对手抛出橄榄枝。

　　2012年，当当网入驻天猫时 ，当当网创始人李国庆便公开承认 ，入驻事宜是自己提出来 的 ，李国庆曾说：“只要有好 的流量 ，倒扣流水也比广告费便宜得多 。”在微博平台 ，李国庆也表示“此一时彼一时”“从了 ，谁让人家流量大呢” 。在与苏宁、国美、天猫 、拼多多合作之后，当当网也逐渐在大众的眼里从平台方转换为商户 。

　　与此同时，伴随着退市 、创始人“抢公章”等风波，当当网引以为傲 的图书经营业务也出现了问题 。2022年7月 ，当当网深陷“盗版书”风波 ，有消费者因为在当当网“买9本书都 是盗版” ，且与平台客服沟通未果，将当当网告上了法庭。而此前，李国庆常常指责淘宝假货泛滥 ，甚至一度屏蔽了一淘对当当的数据抓取。

　　亏损扩大 、主营品类“失火”，当当网 的故事走向了结尾。“当当网在品类拓展上没有取得预期效果，随着天猫 、京东和拼多多快速增长 ，以及微信小程序电商 、抖音快手直播电商全品类发展，当当网全品类拓展上 的资金、人才 、用户获取 、物流服务等方面不再有实力参与新旧综合电商平台的竞争”。零售电商行业专家 、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。

　　垂直电商步入迷途

　　逐渐淡出用户视野 的不止当当网一家。2022年以来 ，太多垂类赛道的明星玩家或倒闭 ，或挣扎在生存线边缘 。易趣网 、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站 ，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中，剩下的企业如叮咚买菜 、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命。

　　特别 是在流量大盘增幅到顶的情形下，再与综合电商拼抢流量，垂直电商越发显得力不从心。但后者似乎也不甘心黯然退出 ，而 是利用平台前期积累的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，并在综合电商、短视频平台多渠道开出品牌店铺 。较之平台，垂直电商反而活得越来越像供应链公司。

　　哪有流量就去哪 ，为了活下来 ，企业不再瞻前顾后。例如在2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等平台开店 ，随后还入驻了拼多多、抖音和快手 。2021年3月 ，洋码头开通抖音账号，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务 。

　　及时调转船头确实显现出成效 。网易严选数据显示 ，2022年“6·18”期间，网易严选淘系渠道销售额同比增长80%，而抖音快手渠道同比增长75% 。

　　某种角度而言，垂直电商广泛扩展渠道虽能谋求更多利润来源，但并不代表着其可以侥幸逃过竞争，从平台方跳脱为品牌方更 是要历经经营思路、供应链结构、业务人才储备等维度 的剧烈转型 。刘楠曾在接受媒体采访时对外坦言“在母婴行业做了十年 ，真正做品牌后才发现立场不同 ，思考问题 的角度也完全不同” 。据了解，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元 。

　　当当网 的命运似乎也将殊途同归。庄帅向北京商报记者判断称 ，入驻京东意味着当当很有可能会放弃独立电商平台 ，转变为图书供应链公司与综合电商平台合作进行发展。

一题而三命意的《伶官传序》******

　　作者 ：詹丹

　　欧阳修的史论名篇《五代史伶官传序》分别在中开头 、中间和结尾 ，出现了三处观点句，即 ：

　　盛衰之理，虽曰天命，岂非人事哉

　　忧劳可以兴国 ，逸豫可以亡身

　　夫忧患常积于忽微 ，而智勇多困于所溺

　　对此，虽然有人曾提出哪一处是中心句 的疑问 ，但也有不少学者把三处观点作了归并处理 。如流行甚广 的朱东润主编的《中国历代文学作品选》有关这篇作品 的题解，就把三处观点整合在一起加以论述道 ：

　　这篇文章是把“庄宗之所以得天下与其所以失之者”作为教训，说明“忧劳可以兴国，逸豫可以亡身” ，“祸患常积于忽微，而智勇多困于所溺”，指出一个王朝 的兴亡主要决定于人事，在当时历史条件下，有其进步意义。

　　而陈必祥在《欧阳修散文选集》题解中论及此文时 ，把第一处观点句称为“全文的主旨” ，把第二处称为“结论”，又把第三处称为揭示“带有更普遍意义的教训” ， 是“扩大和深化了主题”。只不过用换一种说法，依然对三处观点句作了归并处理。

　　不过 ，吴小如在1980年代论及该文的主题时，一方面归并处理了三处观点 ，但更重要的，他还有着深入一步 的看法 ：

　　这篇文章 的主题归纳起来不外这三层意思：首先 是盛衰治乱兴亡之理，由于人事而未必由于“天命” ，这 是一篇 的主干。其次 ，所谓“人事”，主要表现在两个方面 ：即“忧劳可以兴国，逸豫可以亡身”和“祸患常积于忽微 ，而智勇多困于所溺” 。

　　虽然吴小如在提出主题的三层意思 的同时 ，对内部关系做出了逻辑分析 ，认为第一处观点句“人事” 是主干，后两处 是“人事” 的具体表现，大致体现出“总-分-分”这样 的逻辑关系。但我 的看法稍有不同 。

　　从逻辑分类看，后两处 的观点 ，确实都属于“人事”的范畴。但从观点的抽象到具体 的递进程度或者说从“人事”的普遍性到特殊性看，其间的关系又是步步深入的。

　　由于第一处提出 的观点“盛衰之理，虽曰天命，岂非人事”中的“人事”毕竟没有具体内涵 ，所以这是在一个宏观角度 ，提出了与“天命”相对 的观点，来构成盛衰之理的具体内涵 。也就 是说，相对于纷繁复杂 的“人事”来说 ，这个概念本身 是抽象而又空洞 的 ，只 是当作为与“天命”对等 的一个概念 ，把传统的认同“天命”的观念也向“人事”有所转向，才有其具体 的针对性 。

　　也正因为“人事”概念本身 的抽象和空洞 ，所以它反倒像虚位以待的框架 ，可以容纳丰富 的内容 。其实，庄宗之所以失天下的原因本来就复杂，《旧五代史》在庄宗本纪最后评价说：

　　然得之孔劳 ，失之何速？岂不以骄于骤胜 ，逸于居安，忘栉沫之艰难 ，狥色禽之荒乐 。外则伶人乱政，内则牝鸡司晨。靳吝货财 ，激六师之愤怨 ；征搜舆赋 ，竭万姓之脂膏。大臣无罪以获诛 ，众口吞声而避祸 。夫有一于此 ，未或不亡 ，矧咸有之 ，不亡何待！

　　其罗列出 的林林总总 ，所谓“咸有之” ，正说明了这一点。当然“伶官传序”似乎更突出其重点 ，所以在林林总总的“人事”中，强调了人 的行为上的“忧劳”和“逸豫”这一组概念对比。这样就把抽象 的宏观的“人事”递进到相对具体 的中观层面 。这当然是有庄宗的具体行为可以呼应的 ，这里且举一事为例 。

　　《新五代史》有记录说：

　　同光三年夏，霖雨不止，大水害民田 ，民多流死 。庄宗患宫中暑湿不可居 ，思得高楼避暑。宦官进曰 ：“臣见长安全盛时，大明、兴庆宫楼阁百数 。今大内不及故时卿相家 。”庄宗曰 ：“吾富有天下，岂不能作一楼？”乃遣宫苑使王允平营之 。宦者曰“郭崇韬眉头不伸，常为租庸惜财用 ，陛下虽欲有作，其可得乎？”庄宗乃使人问崇韬曰 ：“昔吾与梁对垒于河上 ，虽祁寒盛暑 ，被甲跨马，不以为劳。今居深宫，荫广厦 ，不胜其热 ，何也？”崇韬对曰 ：“陛下昔以天下为心 ，今以一身为意，艰难逸豫，为虑不同 ，其势自然也。愿陛下无忘创业之难，常如河上 ，则可使繁暑坐变清凉 。”庄宗默然 。终遣允平起楼 ，崇韬果切谏 。宦官曰：“崇韬之第 ，无异皇居 ，安知陛下之热 ！”由是谗间愈入。

　　在这里 ，身为一国之主不顾民间疾苦而只想着自己安乐 ，庄宗过往忧劳与当下逸豫的鲜明对比 ，成为一种身体 的真切感受 ，而不听忠臣进谏 、尽受小人蛊惑 ，常常又是关联在一起的。《资治通鉴》也记录了这一史事，胡三省加注感叹说：“郭崇韬之言 ，其指明居养之移人 ，可谓婉切，其如帝不听何！”

　　此外，观点句中 ，“兴国”和“亡身”对举，“国”和“身”还有互文足义的意思 ，所以文章最后提出庄宗“身死国灭”，就有了词语肌理上前后呼应 的连贯性 。

　　值得注意 的 是，虽然庄宗后来的“逸豫”事例斑斑可举，但文章从《尚书》中 的“满招损谦受益”引出该文的观点句“忧劳可以兴国 ，逸豫可以亡身” ，还是说明这种现象具有相当普遍性 。这样，把这种虽然具体但依然普遍 的观点 ，推进到庄宗个人境遇的特殊性，也就 是作为“序”而指向“伶官传” 的特殊性，所谓“忧患常积于忽微 ，而智勇多困于所溺”，这是呈现第三处观点句的意义所在 。相对第一处 的宏观和第二处的中观来说 ，这第三处的观点句，就 是微观了（尽管结尾的“岂独伶人也哉”一句，显示了作者也努力要把这种特殊 的微观回扣到普遍性中） 。

　　在以“宏观”“中观”和“微观”理解三处观点句 的递进关系时，我们都是以“人事”为立论前提 的 。在这过程中 ，作者所谓的“虽曰天命”一句 ，似乎被抛到了一边 。我们固然可以说，作者强调了人事 的重要性的同时 ，并没有完全否认“天命”的存在，但其向下文延伸的肌理性关系 ，似乎已经被我们无视。我们没有意识到，在其论述 的递进过程中，那种似乎已经隐身 的“天命”意识 ，其实际内涵已悄然发生了改变 。

　　许多人在强调第二处观点句时，无意中遗漏了“忧劳可以兴国，逸豫可以亡身” 的后一句“自然之理也 。”而这似乎从“人事”中逸出 的，这不能被主观世界完全掌控 的普遍性 、规律性之理 ，以颇为“自然”的方式出现，使得我们忽视了其存在。而这 ，恰恰是能够跟同样不受人 的主观控制 的“天命”互为相通，形成一种肌理性联系。

　　日本学者沟口雄三在谈到唐代向宋代有关天的观念变化时，认为 是从“天谴的天向天理 的天 的变化”，也就是“主宰者的天向理法 的天的变化” 。唐以前 的人们习惯认为 ，作为主宰者的天似乎有着人格意志 ，可以借助自然灾害 ，对君王犯下 的错事做出谴责，以提醒君王纠正过错 ，所谓“天谴事应”。此类观念到宋代已经受到了不少学者 的挑战。欧阳修和宋祁主持编撰 的《新唐书》，就讨论了“天谴事应” 的问题 ，并对此有所质疑。在“五行志”中，认为后世之人 是在“曲说而妄意天”，所以他们编写的体例就“著其灾异，而削其事应 。”而《五代史伶官传序》中提出不受人意控制 的自然之理，正 是从“天命”向“天理”过渡的桥梁 。当天理内在于人事中（这被沟口雄三称为“欧阳修 的天地人之理”）得到理解，成为一种规律时，认识到这种规律 、这种天理 的存在其实只是一件稀松平常 的事 。不过 ，当人们总是通过自己 的言行来反复证明这个规律 的存在 ，不断重蹈覆辙时 ，才 是一件使人不胜感叹的事 ，也难怪欧阳修会在他的史论中 ，常常劈头就感叹一声 ：“呜呼 ！”

　　（作者单位：上海师范大学光启语文研究院）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）