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白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡 ，归家 、团聚、娱乐、访友统统被安排上日程。白酒作为社交和佐餐产品 ，春节期间销量也跑出了近几年的加速度 。据悉，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。除此之外 ，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝 的酒登上哪个台春晚 。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山 。春节假期里的热闹还未散去，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红 ，资本市场迎来开门红 。

　　对此 ，业内人士指出 ，白酒作为带有浓重社交属性 的消费品 ，一直以来都 是春节 的强势选手。春节作为白酒销售旺季的收官，今年给出了王炸组合 。无论是品牌、终端还 是资本市场，这个春节档期白酒表现不俗 ，而这背后 是扩大消费基数 、高端酒突围等策略 的落地开花 。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾 ，白酒终端销售便传来战报 。1月30日，北京商报记者从京东小时购了解到 ，农历小年以来 ，京东小时购礼盒类销量超50% 。其中 ，白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。无独有偶，饿了么春节消费数据显示 ，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外 ，酒类电商平台1919数据显示，年货节期间 ，白酒销量同比上涨约36.01% ；叮咚买菜平台内，年货节期间，白酒销量同比提升约178% ，400元以上品牌白酒较受欢迎，销量排行前三为五粮液、茅台 、剑南春 。

　　一般而言 ，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束，今年春节从销售增速来看 是给旺季收官添了一把火 ，而且这把火还烧到了各地春晚上 。在2023年央视春晚舞台上 ，多家白酒品牌组团“霸屏”。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚 ，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题 ，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲 。截至发稿 ，对方尚未予以回应 。

　　事实上 ，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚 ，不少地方春晚也有白酒品牌的出现 。据了解 ，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚 ；老白干酒则赞助了2023年河北春晚 。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造 ，是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出 ，可以给渠道信心，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收 的时候 ，春节后首个交易日，白酒资本市场迎来“开门红” ，1月30日 ，白酒板块以2730.58点收盘，涨幅达1.17%，在板块 的带动下 ，白酒个股也实现不同程度增长。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5%；五粮液以217.6元/股收盘 ，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘 ，涨幅达0.75% 。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代，聚会、聚餐与送礼热度上涨 ，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰 。

　　安信证券研报指出 ，今年春节白酒终端动销旺盛 ，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显 ，区域酒表现突出 。整体呈现出区域分化、品相分化 的特点。其中 ，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场 的回补需求。宴席场景的增加有力刺激区域中档酒需求。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复 ，高端酒表现稳健。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势 的影响，但 是受益于中国消费群体不断增长和收入水平 的提升 ，白酒消费呈现出良好的发展势头 ，白酒消费将会有更多的潜力和机会 。

　　肖竹青认为 ，白酒消费市场春节期间的表现，让投资者看到了新的希望 。在春节期间 ，不少白酒企业在登上春晚的同时，积极开展圈层营销的互动。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮。

　　申银万国证券研报指出，“中长期看，随着稳增长政策的不断落地 ，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏是先抑后扬 ，现阶段建议优选确定性强的头部品牌 ，布局消费复苏”。

　　值得一提的 是，部分白酒企业披露的2022年业绩预报表现抢眼 。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右，预计归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%左右 ；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右 ，预计归属于母公司所有者 的净利润同比增加49%左右。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出，白酒板块盈利能力较强，目前已出现上行趋势 。“新十条”发布后，餐饮场景开始活跃 ，所以白酒股价出现大幅回升。长期来看 ，白酒还 是优质标 的。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升 ，与经济活跃度、流动性松紧等相关。纵观茅台、五粮液、国窖等全国品牌，其增长抓手主要是核心大单品 的量价齐升，体现在财务指标上则 是品牌驱动、费用率低 、盈利持续稳健改善。除此之外，次高端白酒依赖单品渠道扩张 ，在行业景气度高涨、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利，能够实现快速增长 。而支撑高端和次高端产品的则是品牌力，这就不难理解扎堆春晚 的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。

　　从投资策略视角安信证券则指出，高端率先享受行业复苏红利确定性高，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性 ，同时随着需求回暖，预计在二、三季度有高弹性。次高端复苏除经济活跃度改善外 ，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑，预计在下半年有强业绩弹性 。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复 的是以茅台 、五粮液等名酒为代表的宴请市场 。2023年，酒类市场依然呈现分化、内卷的趋势 ，名酒将不断扩张市场版图。同时 ，在资本化 的推动下 ，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速 ，行业将向品牌化 、产区化发展，进入名酒时代 。

　　白酒品牌化情绪高涨的背后 是消费升级，从而引发消费者购物心理的转变。消费升级是市场通行的环境 ，不过消费会出现多样化的均衡发展，也就 是一体多元 的市场格局，会进一步挤破泡沫型 的品牌，而对有根基的品牌有利 。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出 ，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群 、圈层营销转变 ，利用信息技术和平台 ，做好深度服务、精准营销 。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

城市书屋 ，市民的“另一个家”******

　　【新春走基层】

　　光明日报记者 丁艳 王胜昔

　　“我很喜欢这个书屋 ！每次 ，我都会喊上几个同学一起来读书 ，累了就透过落地窗看看架子山的风景，或在外面的圆桌上一起讨论读书收获。有了书屋 ，我们 的假期更充实了 ！”河南省信阳市羊山外国语小学六年级学生陈玥岐说。

　　记者看到 ，临近春节 ，城市书屋里坐满了前来阅读 、休闲 的市民。大家在这里体验到了不一样 的获得感、幸福感 ，亲切地称它为“另一个家”。

　　陈玥岐神采飞扬地说：“我在这里已经把四大名著读了个遍 。观三国烽烟，识梁山好汉，叹取经艰险，惜红楼梦断 。书里神机妙算 的诸葛亮 、威风凛凛的武松、性格迥异 的唐僧师徒等都让我难以忘怀。这个书屋环境舒适 ，藏书也很丰富。我和同学们都被中华传统文化的博大精深吸引 。”

　　城市书屋不仅 是孩子们 的乐园，而且改变了周围市民 的生活方式 。自从有了城市书屋，大家的生活就添了一缕书香。时尚阅读室里，大爷们翻阅报纸查看各地新闻；儿童阅读室中，孩子依偎在妈妈身旁 ，眨巴着眼睛，听妈妈轻声讲着绘本故事……

　　书屋管理人尹秀秀经常被市民们的读书热情打动。“晚上9点，还有很多小朋友在这里阅读 ，看到认真 的他们 ，我很感动 ，更加深刻地体会到‘美好生活看信阳’。”

　　“最是书香能致远，一屋芬芳润万家 。”信阳市政协副主席 、羊山新区党委书记刘璇坦言，建设城市书屋，是回应群众关切 ，健全公共文化服务体系，创造美好生活的生动实践 。

　　据了解 ，除了读书品茗 ，城市书屋还有许多功能。书屋的社区课堂可以通过“两个更好”小程序预约，发起读书沙龙、文化交流和社区活动 。书屋 的商店，可以通过“两个更好”小程序链接信阳特色商家 ，扫码下单文创产品和本地助农产品 ，送货到家。

　　当地以书屋为圆心，连接更多的文化空间和群众文化活动。书屋东边的小广场是城市公共非遗空间。每个节气，都会举办热闹的市集活动 ，让更多人对非遗承载的中华优秀传统文化有感性的认识，让非遗融入都市人 的生活 。室外 的儿童游乐场 、休闲跑道则 是小朋友放飞童心 的快乐天地。

　　“有一片绿绿的大树,怀抱着小小的暖屋，屋顶有美丽的小花,站在金色阳光下 。有许多暖暖 的故事,都住在小小的暖屋,只要你静静去聆听,它能教会你幸福……”如歌曲《小暖屋》歌词中描绘的那般 ，城市书屋干净而优雅，美丽而朴实 ，智慧而温馨 ，用书香浸润着整个城市 ，引领着新年的新风尚 。

　　《光明日报》（ 2023年01月09日 03版）

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）