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探析新时代背景下的国际传播路径******

　　杨陈

　　【提要】2015 年中国将“加强国际传播能力建设”写入政府工作报告。2021年5月31日 ，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在会上做加强和改进国际传播工作重要讲话 。国际传播能力既是衡量一个国家软实力 的重要指标，也 是一个国家国际话语权大小 的重要体现 。本文拟结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面 的具体实践等进行分析，探讨在新媒体环境下我国国际传播能力现状 ，以及未来如何更好地通过国际传播进行舆论引导。

　　【关键词】国际传播 对外报道 舆论 走向

　　习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音 ，展示真实 、立体 、全面 的中国 ，是加强我国国际传播能力建设的重要任务 。国际传播能力既是衡量一个国家软实力 的重要指标，也 是一个国家国际话语权大小的重要体现 。

　　一、国际传播 的解释

　　国际传播是指以民族 、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通 。广义的国际传播包括所有的国家与国家之间的外交往来行为 。狭义的国际传播 是随着大众传媒 的出现和发展以及信息全球化 的逐步展开而兴起的，在大众传播基础上所进行的国与国之间 的传播 。

　　无论 是广义的还 是狭义 的国际传播，都包括两个部分 。由外向内的传播：将国际社会 的重要事件和变化传达给本国民众；由内向外的传播 ：把有关本国政治 、经济 、文化等方面 的信息传达给国际社会。[1]

　　二、当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因

　　近年来，西方大国为了把持国际话语垄断权 ，发展中国家为了争得国际事务发言权，都在努力打造具有国际影响力 的媒体，力求在国际舆论竞争中赢得主动，从而提升本国主导或影响国际事务 的能力 。

　　党的十八大以来 ，中国大力推动国际传播守正创新，理顺内宣外宣体制 ，打造具有国际影响力的媒体集群，积极推动中华文化走出去 ，有效开展国际舆论引导和舆论斗争 ，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局。在这期间 ，中国 的国际话语权和影响力得到显著提升 ，但国际传播和舆论引导能力与一些西方国家相比仍显弱势 。这主要受诸多内外因素 的叠加影响 。

　　外因方面，长期以来，一些西方媒体受对华政策 、意识形态、国际利益等因素的制约与影响 ，在中国问题报道上存在偏差和失实 ，在某些问题上大做文章、“带节奏” ，误导世界人民 的认知 。

　　内因方面也同样值得中国媒体反思。首先 ，中国尚未形成具有国际影响力 的跨国传媒集团。西方的主要传媒集团均呈现出跨媒体 、跨地域 、多种传播业态发展 的特征 。2020 年公布的世界十大传媒集团排行榜中，美国独占 7 席，德国、法国 、日本各有一家上榜 。就中国而言，尽管近年来从中央到地方媒体均在大力推行传媒集团化发展 ，但还 是以国内发展为主，总体实力有待提升。

　　其次 是世界性新闻采编能力也有待提升。这主要受限于中国主流媒体在境外派驻记者站点 的覆盖面 。数据显示 ，目前中央广播电视总台拥有 190 个海外记者站点，新华社在境外设有 180 个分支机构 。上述两家在境外站点覆盖面上虽属全球媒体前列，但受制于人员配备等因素 的影响，在新闻报道时效、独家 、深度等方面还有进步空间。

　　此外 ，由于中国媒体生产的新闻信息产品在海外 的有效落地不足，也导致了我们对国际主流舆论 的影响力还相对偏低。具体体现在部分媒体对海外受众在文化背景、风俗习惯、生活方式 、宗教信仰等方面 的差异把握不够，以及在国际热点问题和突发事件报道中媒体的原创率和首发率相对较低 。

　　三 、对国际传播及舆论引导实现路径 的思考与建议

　　俗话说“酒香也怕巷子深”。历史经验和实践证明 ，国际传播能力弱小，就无法掌握描述“中国形象”的主导权，向国际社会推介一个真实的中国；无法回击国际舆论 的某些蓄意抹黑报道 ，只能被“带节奏”，使中国的负面形象在西方传媒的渲染之下放大。

　　当今世界正在经历百年未有之大变局 。在新形势下，要“讲好中国故事 ，传播好中国声音” ，既需要我们将真实 、立体 、全面 的中国展示于人，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路、中国制度 ，形成同我国综合国力相适应 的国际话语权 ，也需要我们主动设置议题，回应海外关切 ，对海外舆论长期关注 的中国经济形势 、意识形态 、政治制度 、网络管理、民族宗教、人权问题等不回避 、不绕弯 ，引导国际社会历史地、客观地 、公正地看待这些问题 。

　　为推进国际传播能力建设 ，提升舆论引导能力，笔者建议可从以下几个方面着手。

　　(一)小切口折射中国发展大时代

　　做好国际传播首先需要专注于内容建设本身 ，充分挖掘现有 的新闻报道资源，引入情感 的要素，在转变叙事口吻与传播语态 的基础上，实现共情传播。

　　进入新时代，中国各领域发展突飞猛进。特别 是 2020 年新冠肺炎疫情暴发以来 ，中国不仅迅速遏制住了疫情蔓延势头，还稳住了经济持续对外开放 的大盘 。中国不断擦亮经济高质量发展底色，引发境外关注。

　　记者在进行国际传播时应充分考虑海外目标受众 的接受心理和接受习惯。在报道时应善于用事实 、数据说话，以小切口来折射大时代，即“见人”“见事” ，把中国的经济发展成就 、发展道路 、发展理念融入一个个普通中国人 、中国家庭、中国农村和城市社区等的故事中 。

　　笔者认为，在诸多经济报道题材中，以“新技术、新产业、新业态、新模式”为代表的“四新”经济 ，是讲好新时代中国经济发展故事 的突破口之一 。以中国新闻社近年来刊发 的 “四新”经济相关 的海内外电讯通稿为例，《中秋市场“它经济”： 生活仪式感催生中国宠物经济新浪潮》《宠物殡葬师 、宠物侦探等新职业兴起 中国宠物经济催熟千亿市场》《中国都市女青年热衷借“宠”消愁解压 催热宠物经济》等涉及宠物经济、新职业等“新经济”题材稿件均在多家境外媒体落地。

　　近年来 ，小到宠物用品、宠物零食 ，大到宠物摄影 、宠物旅游等 ，中国 的宠物经济产业已延伸至方方面面。从全球来看，人均宠物数量与 GDP 呈现正相关 。加强这方面的报道 ，从民众身边喜闻乐见的小切口入手，折射了中国居民生活水平不断提高 、社会经济快速发展 的大时代 。

　　(二)善用独特形象事件“借力打力”塑造中国形象

　　概念演绎 、术语堆砌 、空洞说教 、满纸官话大话，是国际传播中的大忌。要塑造可信 、可爱、可敬的中国形象 ，利用独特形象、事件“借力打力” ，通过对特定事物 的报道，传递所要表达的价值观与理念，将更加“接地气”且达到被海外受众接受 的传播效果。

　　在刚刚落幕 的北京冬奥会上，“冰墩墩”一时成为“新晋顶流”，并引发社交狂欢。日本记者辻冈义堂多次在报道中安利“冰墩墩”，英国记者替家中 3 岁孙子追星“冰墩墩” ，摩纳哥亲王希望带两个“冰墩墩”回家……

　　“冰墩墩”火爆出圈 的背后 ，也证明了要做好国际传播，“选角”非常重要 。作为北京冬奥会的吉祥物 ，“冰墩墩” 的设计以熊猫为原型，极大程度降低了吉祥物的认知成本与风险 。“冰”象征纯洁 、坚强 ， 是冬奥会 的特点；“墩墩”意喻敦厚、敦实、可爱，契合熊猫的整体形象 ，象征着冬奥会运动员强壮有力的身体 、坚韧不拔的意志和鼓舞人心 的奥林匹克精神。[2]在西方文化体系中，相较于龙，熊猫憨态可掬的模样也更容易让大众接受 ，能有效地为中国塑造可信 、可爱 、可敬 的国际形象。

　　“冰墩墩” 的走红 ，大大开发和利用了海外社交平台 ，使得冬奥会 的全民参与度大大增强，以“冰墩墩”为媒介接触点 的“参与——互动——传播”机制建成 ，成功营造着一个“共同在场”的体验氛围。这背后体现 的是中国国际传播理念 的转变 、叙事方式的转变 ，以及对受众群体 的关注。

　　巧用事件报道“借力打力”塑造中国形象同样重要 。2021 年 ，一群北移的 15 头亚洲象途经云南省 3 个州(市)8 个县(市 、区) ，长途跋涉 110 多天 、1300 多公里 ，顺利回家，全程人象平安 。中外媒体在报道中 ，除了展现象群的迁徙过程，更多 的是强调了沿途民众如何与象群和谐相处，如何为象群提供所需 的食物 、引导它们远离城市，中国在此过程中如何向民众普及保护知识和启动国家补偿机制 。

　　据不完全统计 ，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过 67 万条 ，参与报道 的海内外媒体超过 3000 家 ，覆盖全球 190 多个国家和地区，全网阅读量 110 多亿次。[3] 从后续国际社会 的反应来看，人们在为象群 的可爱形象和团结互助而感叹的同时 ，也纷纷赞赏中国在野象迁徙过程中对它们的保护。

　　此次云南亚洲象北移南归事件重点讲好了中国生态文明建设 、云南生物多样性保护、人与自然和谐共生三个故事。通过巧妙设置外宣议题，提升对外发声“驾驭力”，全面创新 的叙事语态也增强了国际传播 的“亲和力” 。

　　(三)实施本土化战略 “外”眼看中国

　　笔者认为 ，站在新时代背景下，如何做好国际传播 ，寻求国际传播新路径，我们要打破以往的固有思维 ，即不要只考虑我们想告诉别人什么 ，而应该更多地考虑我们传播出去 的内容 的效果如何、落地如何。

　　中国新闻社作为以对外报道为主要新闻业务的国家通讯社，以海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人为主要服务对象 的国际通讯社，多年来始终与海外华文媒体紧密联系，密切合作 ，通过多种渠道推动稿件及播发内容在海外落地 ，在一定程度上取得了不错 的境外传播效果，推动了中华文化走出去 。

　　近年来，中国新闻社及旗下各分社也意识到仅仅依托海外华文媒体的力量还远远不够，且存在一定的局限性。我们在实践求变，实施本土化战略，更重视加强外国人在中国 的报道 ，通过讲述这些外国人 的故事，用他们的所见所思所想所悟来反映中国的变迁 。

　　例如中国新闻社福建分社曾采写《“不见外” 的“老外”潘维康：向世界讲述真实中国》一文 ，稿件通过讲述厦门大学外籍教授潘维康在中国 的故事 ，以一位外国学者 的眼光展现了其亲身经历见证中国数十年的发展变化 。这样的叙事方法 ，不仅让西方人更加全面客观地认识中国，也让传播效果更具说服力。

　　中国新闻社广西分社近年来也通过我驻外大使馆等渠道，与柬埔寨、泰国等国家 的主流媒体开展多期短期驻华采访活动 。通过带领境外主流媒体实地探访中国 ，增进其对中国 的了解，从而发表一系列于我有利 的客观报道。

　　在柬埔寨项目中，每期参访的 10 余名记者 、编辑来自柬埔寨国家电视台、巴戎电视台 、国家电台、妇女之声广播电台 、《金边邮报》、《高棉时报》 、《柬埔寨之光报》 、Thmey Thmey 网站等柬埔寨主流媒体，涵盖了电视、广播 、报纸、网络。在为期十天的采访行程中，记者们先后到访广西 、广东、江苏 、山东等省份，采访对象既涵盖了政府、高校、企业，又走访了中国农村以及少数民族聚居区 ，多方面广视野地聚焦中国经济建设的发展速度和普通民众的生活状况。之后，记者团成员从不同的角度，用柬埔寨语、英语等宣传报道了中国经济社会所取得的成就，在柬埔寨国内引起了广泛关注，舆论效应持续发酵。上述多媒体 的集中报道，积极正面地宣传了中国，在柬埔寨国内掀起了一股新的“中国热” ，为进一步增进中柬两国人民友谊 ，促进两国民间交流奠定了良好 的基础 。而这些报道 ，因为由更多境外主流媒体进行实地探访后刊发，则更容易为境外受众接受。

　　(四)寻找文化共鸣点 运用新兴媒体抢占传播制高点

　　以互联网为代表 的新兴媒体是与生俱来的全球传播载体，具有跨越时空 、天然落地 的特点 。在新时代背景下推进国际传播能力建设 ，提升舆论引导能力 ，我们应努力寻找东西文化共鸣点，运用新兴媒体抢占国际传播制高点 。

　　例如视频博主李子柒 ，就 是通过寻找文化共鸣点，借助影像的力量塑造中国文化 的国际传播样板。2016 年才入驻 YouTube  的李子柒受到海外粉丝热捧 。李子柒 的 YouTube 频道订阅者高达 1700 万 。他们对李子柒用视频展示 的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚的兴趣，还将其誉为“东方美食生活家”。

　　笔者认为，李子柒爆红海外，在国际传播中取得良好效果给予我们以下三点启示：

　　首先，从传播的内容上看 ，在李子柒 的系列视频中 ，中国元素满满 ，无论是传统美食 、时令节气、传统节日 、古风物品、乡间农舍 、写意山水，还是古方造纸、传统纺织、特色马奶酒、传统手工酱油 ，中国传统文化贯穿始终 。这些中国元素让其视频在西方生活模式占主流 的海外社交媒体平台上显得独树一帜，颇具吸引力。

　　其次，李子柒的系列视频很好地抓住了民众的情感诉求。无论是国内还 是国外，现代都市生活 的快节奏让许多人更加向往恬静 、远离喧嚣的田园生活。李子柒 的视频恰巧破解了这种焦虑，视频中展现 的慢生活填补了人们内心 的渴望，治愈系的叙事模式和剪辑手法更容易引起海内外观众 的情感共鸣 。

　　此外 ，传播 的载体和形式也很重要。李子柒制作的系列短视频在海外 的传播主要 是依托YouTube 平台 。YouTube  是世界上最大的视频共享网站 ，传播范围十分广泛。短视频作为媒介的一种，播放简单、观看不烧脑 、不耗时 ，在全球也广受欢迎 。再加上李子柒的视频使用大量同期声以突显真实感，背景音乐多为洞箫 、琵琶等中国传统乐器所奏曲目，极少有中文对话，所以即便没有英文配音，没有英文字幕，也不妨碍视频的海外传播 。

　　综上，无论是政府部门还 是媒体 ，要抢占国际传播制高点，在重视内容选取 的基础上，还应尽可能拓展海外受众广泛接受 的传播形式，适 时 利 用 Facebook 、Twitter、YouTube 等海外社交平台进行传播 。

　　四 、结语

　　本文结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面 的具体实践等，分析了当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因，并对我国国际传播及舆论引导的实现路径提出思考与建议。作为媒体人，未来我们在思考向国际传播怎样的中国故事的同时，更需要我们考虑 的是用什么方式去进行国际传播，怎样讲好境外民众喜闻乐见的中国故事 ，从而达到更好 的传播效果 。

　　(作者杨陈系中国新闻社广西分社采编中心副主任)

　　国际传播界·2022 年 第 7 期

　　参考文献 :

　　[1] 董璐 . 传播学核心理论与概念：北京大学出版社 ，2016

　　[2] 万千个 , 林存真 . 多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究 [J].《艺术设计研究》，2021(03) ：68-72.

　　[3] 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”：云南文旅发布 ，2022-02-13

　　[4] 中国网红在海外的传播学分析——以李子柒为例：《采写编》2020 第 6 期

再添一城除夕夜不禁烟花 ，多部门近年引导各地避免禁放一刀切******

　　澎湃新闻记者 吕新文

　　据辽宁盘锦市政府网站1月8日消息，盘锦市政府当天作出《关于2023年春节期间烟花爆竹燃放管理 的通告》称，2023年春节期间全市域范围内实行烟花爆竹限时燃放 。

　　盘锦市规定，1月14日(腊月二十三) 、1月21日(除夕)至26日(正月初五) 、2月5日 、6日(正月十五、十六) ，每日7时至23时(除夕夜不限时) ，可以燃放烟花爆竹。其他时间禁止任何单位和个人燃放烟花爆竹 。

　　对于小区烟花爆竹燃放的管理 ，盘锦市政府规定，由物业服务企业或社区划定小区内烟花爆竹燃放区域 。烟花爆竹燃放期间做好巡查值守 、安全防火工作 ，及时劝阻和制止业主不规范燃放行为。节日期间 ，物业服务企业做好清扫保洁，烟花爆竹燃放遗留物在消除复燃起火隐患后 ，及时收集由环卫部门进行集中转运处理 。

　　此前 ，2022年12月30日 ，辽宁大连市政府发布《关于做好2023年烟花爆竹燃放管控工作的通告》：控制燃放区域允许燃放时间为2023年1月14日(腊月二十三) 、2023年1月21日(除夕)至2023年1月28日(正月初七) 、2023年2月5日(正月十五)，每日7时至23时；控制燃放区域之外 的地区允许燃放时间为2023年1月14日(腊月二十三)至2023年2月5日(正月十五)，每日7时至23时 。控制燃放区域有：中山区、西岗区 、沙河口区、甘井子区 、高新园区全域，其他区市县(先导区)建成区为控制燃放区域。其他时间，禁止一切单位和个人燃放烟花爆竹 。

　　除辽宁盘锦、大连外，山东东营 、滨州等地明确春节期间在部分区域和个别时间段可以燃放烟花爆竹。

　　根据《东营市烟花爆竹燃放管理暂行办法》 ，在全市禁燃禁放区域内， 可以燃放烟花爆竹的时间分别是农历腊月二十三、除夕至正月初五 ，以及正月十五 。

　　据滨州市政府官网发布 的《滨州市烟花爆竹燃放管理办法》，在滨州市主城区(东、西、南 、北外环路以内)，县(市、区)城区建成区限制燃放 ， 即自除夕至正月初五 、正月十五可以燃放 ，其他时段不得燃放。

　　春节临近，是否燃放烟花爆竹 的话题引发热议。

　　据人民政协网1月9日报道，宁波市政协十六届二次会议上，市政协委员屠嫩斐呼吁协调环保 、安全和年俗仪式感之间的平衡，将宁波市烟花爆竹“禁燃令”改为“限燃令”，找回更多“年味儿”。

　　屠嫩斐建议，在年味 、安全和污染之间找到平衡 ，尽快推进烟花爆竹依法规范、依法管理 ，启动《烟花爆竹安全管理条例》 的修订工作 ，将燃放烟花爆竹对空气质量以及安全 的影响控制在最低限度 。

　　据中国新闻周刊1月7日报道，目前，《烟花爆竹安全管理条例》仍在修订中。澎湃新闻注意到 ，《烟花爆竹安全管理条例》的修订工作 ，涉及避免“禁放”一刀切全面(全区域 、全时段)禁放烟花爆竹等内容。

　　应急管理部网站2019年12月13日公布对全国政协委员诸葛彩华《关于合理引导和规范烟花爆竹生产经营燃放，促进产业良性发展 的提案》的答复称，2013年以来，烟花爆竹安全监管部际联席会议多次专题研究了《条例》修订工作 ，应急管理部会同公安部等有关部门深入研究诸葛彩华和相关人大代表 、政协委员及相关单位、个人提出的意见建议 ，在修订《条例》工作中 ，对相关原则性规定予以细化，充分听取相关企业和行业协会商会的意见 。应急管理部、公安部等有关部门积极引导各地方政府权衡利弊、科学评估、听取群众意见 ，综合考虑大气环境容量、传统习俗等因素 ，合理制定本地区烟花爆竹禁限放政策 ，科学规划烟花爆竹禁限放区域、时段，避免“禁放”一刀切全面(全区域、全时段)禁放烟花爆竹 ，鼓励地方政府、企事业单位 、社会团体在春节 、元宵节 、中秋节等重大传统节日期间和庆典活动中组织专业燃放。2018年，应急管理部 、公安部 、交通运输部 、市场监管总局《关于做好烟花爆竹旺季安全监管工作 的通知》，再次明确地方人民政府要科学合理制定烟花爆竹禁放 、限放政策 ，引导有燃放意愿的人民群众依法 、安全、文明燃放烟花爆竹 。

　　应急管理部在这份答复中表示，目前 ，全国烟花爆竹标准化技术委员会正在组织修订《烟花爆竹安全与质量》 、研究制定《烟花爆竹环保性能评价方法》 ，将对个人燃放类烟花爆竹进行细分，明确安全环保技术指标，对烟花爆竹环保性能进行分级评价 ，考虑制订安全系数高、环境影响小、适宜于大部分区域燃放 的烟花爆竹产品级别类别标准，以及适宜城市燃放的城市烟花标准 ，为地方政府因地制宜制定烟花爆竹燃放政策提供技术依据，为消费者选择适用的烟花爆竹产品提供指引 ，为烟花爆竹行业转型升级营造积极稳定 的环境。

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）