卷土重来,家门口 的菜摊会被社区团购“玩”坏吗 ?******
家门口 的菜摊会被社区团购“玩”坏 ?
一边 是舆论质疑 ,一边 是资本青睐,社区团购到底是一种怎样 的存在 ?它会不会成为下一个“滴滴”“蛋壳”?互联网巨头进军社区团购势必垄断的立论是否站得住脚?社区团购争议背后还透露了哪些现实焦虑?
最近一周 ,舆论对社区团购的关注持续火热。以“社区团购”为关键词 的相关话题频频冲上微博热搜,其中“社区团购会夺走卖菜商贩生计吗”阅读量超过2.47亿。
对比此前争夺流量入口的打车大战、外卖大战、单车大战,部分舆论担心此次互联网巨头会故技重施 :先采取低价倾销策略占领市场 ,再“挟流量以令市场”挤压中间商“卖菜者”生存空间 ,继而剥夺终端消费者“买菜自由”。
一边是舆论质疑,一边 是资本青睐 ,社区团购到底是一种怎样的存在 ?它会不会成为下一个“滴滴”“蛋壳”?互联网巨头进军社区团购势必垄断 的立论 是否站得住脚 ?社区团购争议背后还透露了哪些现实焦虑 ?带着这些疑问 ,新华每日电讯记者走访了新老菜市场 、买菜居民 、行业人士,开展多维度解析 ,试图揭开纷争背后 的社区团购真面目。
现实中 的“社区团购”
“90后”李萌 是一位年轻妈妈,每天加班到7点 ,出了地铁,还得往返2公里去菜市场买菜。现在有了社区团购,她只需要从“团长”那里下单 ,在小区门口 的便利店中把自己定好 的菜带回家就可以了 。
“我省下了2公里的往返体力与时间。”李萌说,社区团购的菜品相对固定,但她实在不想为多吃一两个菜,每天多走2公里 。
在李萌看来 ,社区团购很方便 ,而丰富性 是一家菜市场最打动她 的地方。“我会在周末去菜市场采购一番 。”
迈皋桥老街集贸 是南京城北 的一家老菜市场 ,临近岁末年关,这里 的肉铺生意异常火爆 。每天清早 ,各家铺子前挤满了前来灌腊肠 的居民,一眼望去,几乎都是老年人,仿佛正在掀起的社区团购浪潮与他们无关 。
记者随机走访了这家菜市场多个铺位,他们也表示生意暂未受到社区团购 的冲击。“该买还得买啊 ,这段时间菜价也没有受到波动 。”张萌的蔬菜铺子在菜市场入口,据她观察 ,菜市场里不乏年轻人身影。
“主要看时段,白天年轻人要上班,没空逛菜市场 ,傍晚下班后来这里买菜的年轻人不少 。”张萌告诉记者。
“社区团购 是人家帮你挑菜,肯定没自己亲手挑的好。”记者采访间隙 ,一名穿着黄色美团外卖工作服的配送员过来挑菜。记者起初以为他是为客户送菜,交谈后才知道,他竟然是这家摊位 的老主顾 ,每周要来买两三次。
“民以食为天 ,最重要的还是食材新鲜 。”在干配送前,郑世强曾是一名饭店厨师,他认为年轻人不会特别在意几毛钱的折扣 ,更在乎买到手的菜放心不放心 。目前他与另外两人合租 ,平常一起搭伙做饭,由他来买菜 、掌勺 。
“社区团购不见得会取代线下菜市场,因为消费群体不一样 。”郑世强说 ,团购群体以年轻人居多 ,一些上班族晚上回家想炒个菜 ,一打开冰箱发现是空的 ,就会用手机下单买菜。老年人如果不 是住在楼梯房高层,团购需求并不紧迫 。没事逛逛菜市场对他们来说, 是一种休闲娱乐方式。
“我们这里不少摊主也会搞搞社区团购,卖自己铺子里的菜,帮客户‘跑腿’去其他铺子买菜 。”好邻里惠民中心的负责人吴殿昌说 ,为了吸引并留住客户,有 的摊主会自己“贴钱”为客户代购 。
好邻里惠民菜市场是南京第一家“智慧菜市场”。这家脱胎于夜市大排档的农贸市场,如今被装修成商业综合体 的样子 ,是当地居民口中“五星级”菜市场 ,可覆盖周边12万人 的“茶米油盐”。
菜市场四处悬挂着广告条幅,上面统一标着“搜好邻里菜市场 ,省时间给生活”的字样以及一些俏皮话 :“菜炒一半缺点啥 ,手机下单全送达”“爷爷教我炖海带,我教爷爷云买菜”“孙儿太小走不开,手机买菜送上来”……“这些条幅年轻人很喜欢 ,会专门来拍照。”吴殿昌说 。
“一个月前我们开始与‘饿了么’合作,把所有菜品都放到了线上,对线下菜市场做了数字化改造。我们菜市场人气高,‘饿了么’会时不时过来搞促销。”吴殿昌说。
他告诉记者 ,这种大平台来做促销 ,优惠力度非常大,对一些商户冲击不小 。“有商户来跟我抱怨,说大平台‘抢’他们生意。我跟他们说,即便‘饿了么’不来,以后也会有其他大平台来 。促销只是一时的,重要 的还 是菜好不好,菜市场 的环境好不好,有没有人愿意来 。”吴殿昌说。
资本江湖中 的“社区团购”
社区团购并不 是一个新事物 ,其萌芽源于社区电商 。早在2014 、2015年 ,各种社区电商服务就已经遍地开花 ,例如与体彩店合作 ,搭建社区O2O服务平台 的“咕啦电商” ;再比如瞄准我国社区连锁便利店空白 的“购百特” ;还有房地产公司孵化 的以物业为基础 ,定位于智慧社区服务 的“爱助家” 。
资本也在此时“盯”上了这些精耕社区流量的新势力 。企查查统计显示:2014年以“兴盛优选”“爱鲜蜂”“中商惠民”为代表 的产品,开启了社区团购“赛道”投融资先河 。而各类资本的“注入”在2018年迎来高峰期 ,公开融资事件达23起,所披露 的融资金额16.7亿元 。
社区团购在2018年前后短暂“火”了一阵。但由于订单密度不够高,平台接连出现倒闭潮 。疫情以来 ,不少用户开始接受预售制的社区团购 。订单密度 的激增 ,让几大互联网巨头重新看到了社区团购 的价值和前景,纷纷加速布局,烧钱补贴随之而来 。
来自企查查 的数据显示 :今年以来,社区团购公开融资事件达19起,稍逊于2018年 ;但公开披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3% ,创下了历史新高。其中 ,背靠互联网巨头 的同程生活、十荟团、兴盛优选、爱鲜蜂的融资次数最多 。
通览2020年社区团购赛道 的投资方,阿里、腾讯、同程 、滴滴 、京东,这些互联网巨头的身影频频出没 ,一个潜力巨大、群雄逐鹿的竞争格局正在形成。
“滴滴和美团把社区团购的战略地位提得很高 ,但这和他们的主营业务固有优势不匹配,靠砸钱补贴 ,没有成本优势 ;京东后进,但仓储物流有优势;拼多多布局很早很快 ,也有着农产品供应链的天然优势 ;阿里 的生鲜供应链主要对接本地生活事业部,主要是盒马和饿了么在布局 。”对于社区团购在各大平台 的战略地位 ,北京大学光华管理学院市场营销系助理教授雷莹分析。
雷莹认为 ,“买菜” 是刚需,高频且价格敏感。对于京东 、拼多多 、淘宝等本来就有生鲜电商布局的平台来说,如果不进入社区团购 ,别人做了 ,消费者就不来线上买了。对于滴滴和美团来说,更多是出于对新业务和营收来源 的开拓。
“当前社区团购市场区域特征明显,但尚无全国性龙头。社区团购对互联网巨头来说极具吸引力 ,巨头纷纷布局争夺下沉市场流量入口 。”中信建投研报中显示 :2019年中国生鲜零售市场规模达5.1万亿元,生鲜电商市场规模达2796.2亿元,渗透率仅5.48% 。
疫情刺激下,2020年社区团购市场发展迅猛 ,市场规模预计达到890亿元以上 ,在生鲜电商中占比达到21.9% ,疫情培养了用户社区团购的习惯,有望推动社区团购市场 的高速增长 。
既不能一棒子打死 ,也不能放任不管
资本介入的社区团购大战 ,被看作 是继外卖 、网约车、共享单车后,互联网巨头们最激烈 的一次混战 。凭借5毛一斤土豆、3毛一个鸡蛋等低价模式,互联网巨头对社区小菜贩们造成碾压 。一些小菜贩或关门歇业,或沦为互联网巨头的线下员工 ,以至于舆论开始担心,互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计。
“我也想加入社区团购,但 是没有这个渠道,也没有人找我。”南京宝船菜市场商户赵文凤在板桥有十亩地,每天早出晚归,卖的菜价格要比批发菜高一点。她比较欢迎像京东买菜这种代买配送,但社区团购这种直接到源头去买菜 的,对他们冲击太大。
“上半年受疫情影响生意不好,下半年疫情之后 ,不少地方习惯了网上配送 ,传统生意还是不好。”南京市农贸市场协会副会长、南京绿恒市场服务有限公司董事长盛丽琴说,我们也鼓励商户加入社区团购 ,但团购上面的菜那么便宜,他们 是比不了的。
“我们劝商户们忍一忍,等一等,熬下去,毕竟烧钱也烧不了多久。与此同时 ,我们也鼓励商户尽快适应这种变化 ,找到活下去的办法。”盛丽琴说 。
“电商巨头进入社区团购,更多 是希望通过高频消费场景获客,他们 的低价竞争策略,会对传统农产品市场供应量造成冲击 ,不利于高品质农产品的生产销售 。”布瑞克农业互联网董事长孙彤说 。
孙彤认为 ,农产品品类众多、供应链长且资产重 ,在局部形成垄断,打垮小菜摊后 ,涨价、杀熟是可能的。但目前很难有电商巨头能够完全掌控如此多 的品类并形成垄断 。如果只做一两个品类 ,就不会有规模效益出来 ,竞争力达不到 ,最多半年价格战就会消停。
11月10日 ,国家市场监管总局关于《关于平台经济领域 的反垄断指南(征求意见稿)》中就提出 ,不准“没有正当理由,以低于成本的价格销售商品,排除、限制市场竞争”。但指南中也提出 ,“平台经营者低于成本销售可能具有以下正当理由 :(一)在合理期限内为发展平台内其他业务 ;(二)在合理期限内为促进新商品进入市场等” 。
12月9日 ,南京市市场监督管理局在全国率先发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》 ,要求菜品社区团购 的“团长”(负责人) ,视情应办理相应 的市场主体登记 ,平台经营者不得以低于成本 的价格实施低价倾销,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序 。
在该局同日召开的电商“菜品社区团购”合规经营座谈会上,阿里巴巴、美团、滴滴、苏宁等电商社区团购相关负责人已在告知书上签字,承诺诚信依法经营,开展有序良性竞争 ,营造良好的市场秩序 。
“来座谈都 是子公司,有的 是分公司的分公司,他们做不了主,得听总部统一号令。”据接近这次座谈会 的知情人士透露 ,美团、拼多多等平台的总部甚至华东的中心都不在南京 ,发出告知书和召开座谈会 , 是为了在出现低价倾销等苗头时及时提醒 。记者注意到,南京市目前还没有出现关于社区团购 的行政处罚案例 。
12月中旬左右 ,华海顺达、卫龙 、香飘飘等部分供货商给渠道经销商发通知称 ,没有授权,不得操作社区团购平台 ;不允许做单品超低价销售。
“现在的社区团购大战 ,从全国看还 是初级阶段 ,但在长沙等地已经进入到了激烈竞争阶段。巨头们为什么砸那么多钱参与 ,因为大家都看到了,这个是未来电商模式的雏形 ,不单单 是千亿级市场 的事情。”同程生活高级合伙人肖志龙说 ,未来的电商带有社交属性,此前的烧钱补贴模式 是行不通了,一定要有完整 的场景和履约来实现盈亏平衡 。
“如今业内竞争愈加激烈。”南京建邺区某社区团长“幸福小猪宝”向记者坦言 ,“团长”越来越不好当 。在社群这类口碑消费场景里 ,平台所说 的轻松赚钱 是办不到 的 。“平台不能保证每批货都好 ,得人去看了才敢推 。2000块钱的一个团,就赚200块不到 ,我一个人跑不过来还得和人分 。”
“疫情给了社区团购发展的机会 ,其爆发力和潜力都在进一步挖掘中 。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青也认为 ,如果社区团购想靠性价比或交付服务突围 ,终归得靠强大 的供应链所带来 的规模效应,可以说社区团购 是一门供应链 的生意 。只有全方位地服务消费者,把好品质关 ,才能长久 。
雷莹指出 ,和此前网约车、共享单车不同 ,各大平台在社区团购业务上 的优劣势有很大差异度 ,所以不会像同质化竞争那样完全成为价格战 ,后期通过供应链和仓储物流的优化 ,在成本优势上就会拉开差距。
“对于社区团购模式本身 的价值不能完全否定,该肯定的要肯定。”雷莹说 ,社区团购在某些方面满足了消费者需求 ,资本看到了这部分商业潜力 。这条路能否走得通 ,不妨多给这一互联网新业态一些成长空间。
“菜篮子关乎基本民生 ,要避免人为造成剧烈 的市场波动,这 是基本底线 。同时,对社区团购既不能‘一棒子打死’ ,也不能‘放任不管’ 。”江苏省社会科学研究院研究员田伯平说。
社区团购到底会带来什么?专家认为,不能简单地作定性判断 ,既不能把社区团购变成一个负面案例,影响资本进入民生领域投资 的积极性 ,也不能任由资本无节制扩张,留下“一地鸡毛” 。
田伯平建议 ,各地有关部门要因地制宜,借这类案例探索对这类业态监管的新办法、新模式。以基层社区为着力点、以居民需求为中心 ,探索政府、资本、社会 的边界 ,形成经济治理的有效模式。(记者:潘晔 、郑生竹 、朱程 、杨绍功)
(文图:赵筱尘 巫邓炎)