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（中国这十年·见微）从“海外购”到“海南购”：离岛免税以开放契合消费升级******

　　中新社海口10月13日电 题 ：从“海外购”到“海南购”：离岛免税以开放契合消费升级

　　中新社记者 王晓斌 王子谦

　　刚刚过去的国庆假期，今年反复受到疫情冲击 的海南离岛免税市场呈现回暖势头 ，假期日均销售额超1.5亿元(人民币 ，下同)。三亚国际免税城逐渐恢复热闹景象，一些热门品牌 的门店前重现游客排队现象。

　　海南离岛免税购物政策自2011年4月起实施。海南首家离岛免税店——中免三亚国际免税城(前身为三亚市内免税店)已营业11年， 是目前中国免税市场品牌最多 、最全 的免税店 ，成为海南游必到 的打卡景点 。

　　“最开始我 是被培训的‘小白’，现在很多年轻同事都 是我带出来 的 。”海南三亚国际免税城香化区商品琳琅满目，销售主管林青正手把手带教新入职同事 。

　　“当年抱着试试看 的心态去应聘免税店售货员，正式上岗才知道 是卖奢侈品 。”林青在2009年入职时，免税店销售的是离境免税商品，“那时候接触最多的 是国外顾客 ，国内顾客进店逛，但不能买。”

　　“2011年4月20日 ，海南离岛免税政策实施，我们一下子忙起来。”林青说，没想到会有那么多客人光顾，以至于店里人手没法马上补齐 。

　　从那时起 ，海南免税市场开放度越来越高 ，规模迅速壮大 。十多年间，离岛免税购物政策历经多次调整，免税限额从5000元到10万元 ，商品品类从18类增至45大类。2021年 ，海南离岛免税店年销售额突破600亿元 。

　　“政策调整 的方向 是越来越开放 。”林青说，这些年来每一个政策节点，每一次参与新店开业、新品牌入驻，她都记忆犹新，每一次开放都意味着更多样的营销策略 。

　　林青所见证 的不仅 是免税市场变化 ，背后是中国开放度提升 ，经济发展带来消费升级。

　　林青注意到，最初很多顾客买中低端品牌或高端品牌 的基础产品 ，现在越来越多顾客购买更高端品牌 。消费人群也不只有中产阶层，很多“95后”“00后”普遍愿意为自己花钱。

　　2020年 ，海南自贸港建设大幕拉开，定位国际旅游消费中心 。为推动中国消费者从“海外购物”转到“海南购物”，多层次免税购物体系加快构建，海南免税市场进入多主体竞争时代 ，共有5家经营主体开设10家免税店。

　　在海口市中心日月广场东区 ，海控全球精品免税城在国庆假期销售火热 。这家2021年初开业的免税店举办假期促销主题活动，吸引了大批消费者。

　　海控全球消费精品(海南)贸易有限公司总裁林月文带领团队策划这些活动，他在市场竞争中思考如何做到“人无我有 ，人有我优”。

　　因看好海南离岛免税的发展前景，已有30年旅游零售和免税行业从业经验 的新加坡人林月文于去年6月投身海南。

　　入职以来林月文忙着项目扩容、品牌入驻以及市场促销，新扩容的免税城二期引入数百个国际一线品牌 ，多个品牌在岛内免税市场独有 。

　　林月文说 ，经过十多年发展，海南离岛免税市场正在从单纯追求销量 ，转变为销量与服务并重。从业者不仅要把市场蛋糕做大，还要带给消费者更好 的购物体验。

　　“虽然疫情影响短期销售，但海南离岛免税市场还有巨大 的增长空间 。”林月文说，他正在筹备免税城三期重奢品牌店 的招商工作 ，计划年内开业 ，“未来很长一段时间，我都将在海南奋斗”。(完)

从估值600亿到市值236亿 卫龙经历了什么******

　　学校门口五毛一包 的辣条，曾是不少学生 的心头爱 ，也 是家长们 的眼中钉 。毕竟在很长一段时间 ，辣条都是“垃圾食品”的代名词 。

　　成立于2001年的卫龙(09985.HK)，很好地把握住了这一痛点背后 的机会——通过塑造干净卫生 、高端的品牌形象 ，逐步抢占国内辣条市场 。

　　随着辣条生意越做越大，卫龙也受到了资本的追捧。红星资本局注意到，2021年5月，刚完成了Pre-IPO轮融资 的卫龙估值一度高达约600亿元，在一级市场可谓风光无限。

　　但“高峰”后 的“下坡”也很快到来 。2022年12月15日，卫龙登陆港交所，上市当天股价便破发 ，企业估值也大幅度缩水 。截至1月31日收盘 ，卫龙报收11.62港元/股 ，最新市值273.20亿港元(约合人民币235.53亿元)。

　　估值破灭背后，围绕“辣条第一股”的争议也随之而来，比如主营业务增速放缓 、单一产品抗风险能力弱 、行业门槛低等等。

　　资本重估

　　卫龙上市之路坎坷

　　卫龙先后三次递交上市申请，但上市首日即遭破发。期间，卫龙还向机构投资人进行了巨额股份补偿。

　　回看卫龙的上市之路，可谓十分坎坷。

　　2021年5月初 ，卫龙完成Pre-IPO轮融资 ，并首次引入外部资本 ；CPE 、高瓴 、腾讯、Yunfeng Capital、红杉资本等均在其中。

　　2021年5月12日 ，卫龙首次向港交所递交招股书。不过 ，卫龙等了6个月直到招股书即将失效，也没有等到港交所聆讯。

　　就在上市材料失效的前一天 ，卫龙二次递交申请，并于2021年11月14日通过上市聆讯。但由于市场环境不佳 ，卫龙又选择延后上市。

　　2022年4月，高瓴、红杉 、腾讯、CPE源峰等机构投资人 ，要求卫龙进行巨额的股份补偿 。卫龙以0.00001美元每股 的价格向投资者出售了1.576亿股普通股，近乎无偿地将股份转给了前期投资者 。此举还大幅拉低了公司利润 ，导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿。

　　此次补偿后，卫龙的估值降为50.84亿美元，粗略计算为350亿人民币，相比于此前约600亿元的估值已经接近腰斩 。而这还仅 是卫龙资本“梦碎” 的开始。

　　2022年6月27日 ，卫龙第三次向港交所递表，并于次日再次通过港交所聆讯。

　　2022年12月5日 ，卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间。随后在2022年12月14日，卫龙公布发售价厘定为每股10.56港元 。也就是说 ，卫龙几乎是以下限价发行 ，这意味着机构并未对卫龙给出太高的溢价。

　　2022年12月15日，卫龙正式登陆港交所 ，但首日即遭破发 ，开盘跌超3%，收跌5.11% ，首日市值为236亿港元。

　　而后股价再连跌两日 ，12月19日收盘 ，卫龙跌至每股8.85港元 ，总市值为208.08亿港元(约合人民币186亿元)。

　　卫龙估值破灭背后，一方面 是前期资本确实“过热”，经过曲折 的上市之路以及新消费市场热度降温后 ，市场开始趋于理性；另一方面，从卫龙第三次递交招股书所更新的财务数据来看，其业绩也不足以让市场满意。

　　最新招股书显示，2019-2021年，卫龙 的营收同比增速分别为23%、21.71%、16.5% ；而在2022年上半年，卫龙营收直接同比下滑了1.8%；与此同时，净利润增速从2020年的24.41%也缩水到2021年0.97%。这都显现出卫龙的赚钱能力有所减弱 。

　　高端悖论

　　“连卫龙也吃不起了”

　　辣条是一个门槛很低 的行业，这让卫龙的高端化 、提价空间受到一定限制 。

　　一直以来 ，卫龙都在积极营造自己 的“高端”形象。

　　某种程度上 ，这确实是卫龙在市场上脱颖而出的重要推动力，但“用力过猛”也可能反噬企业在用户心中 的塑造品牌形象。

　　公开资料显示 ，卫龙分别于2022年4月与2022年5月对企业产品进行提价 ，其中2022年4月定量产品终端售价提价1元，2022年5月散装产品终端售价提高30% ，提价后渠道利润率总体上升。截至2022年7月 ，流通和KA渠道(重点客户渠道)已完成价格传导。

　　据光大证券研究院数据 ，以一包106g精装版大辣条为例，提价前售价为4元/包 ，提价后价格为5元/包 ；各渠道环节中，出厂价与终端零售价均明显上涨 。

　　与此同时，关于卫龙涨价等话题也登上微博热搜 ，引发网友广泛讨论 。不少网友表示 ：“连卫龙也吃不起了 。”

　　消费者层面 的“不满”情绪，在卫龙2022年上半年 的财报中也有所体现 。

　　首先从销量来看 ，招股书显示，2022年上半年 ，辣条所在 的调味面制品业务 的销量，比上年同期少卖13081.2吨，销量下滑幅度达到13.82%。

　　这也 是过去五年中 ，卫龙以大面筋 、小面筋为代表的调味面制品业务首次出现销量下滑；与此同时 ，蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了3.94%、19.71%。

　　其次从收入来看 ，招股书显示 ，2022年上半年 ，卫龙营收同比下降1.8%；其中，调味面制品实现营收13.4亿元 ，同比下降4.3%。

　　这在一定程度上反映出，消费者在辣条的选择上，并不 是非卫龙不可 。

　　据斯特沙利文数据 ，按2021年零售额计 ，卫龙作为中国最大的辣味休闲食品企业，其市场份额也就占了6.2%。也就是说即便 是行业第一的卫龙 ，市场话语权也并非那么高 。

　　同时 ，辣条 是一个门槛很低的行业，低门槛让行业愈加内卷，这让辣条行业 的高端化、提价空间受到一定限制 。

　　相比之下 ，在“高端”之路上 ，如三只松鼠 、良品铺子等零食企业，“高端”依靠的 是原本 的品牌形象和丰富的产品矩阵。这些企业切入高端辣条市场 的优势也优于卫龙 。

　　而卫龙绑定在辣条单一产品以及直接提价的方式，这种“高端”最终可能会让消费者越走越远。

　　渠道之困

　　经销商或成双刃剑

　　卫龙称 ：“我们依赖第三方经销商将我们 的产品投入市场，而我们未必能够控制我们 的经销商及彼等的次级经销商及零售商 。”

　　营收增速下滑，卫龙迫切需要找到新的业绩增长点，这也是重拾市场信心的关键。

　　目前来看 ，拓展收入的路径有两个 ，一是产品多元化，二是渠道线上化 。这 是卫龙 的新机会，同样面临的挑战也不小 。

　　首先 是产品多元化。其实从2014年起，卫龙就开始了休闲化转型之路，先后推出魔芋 、干脆面、自热火锅“背锅侠”、酸辣粉 、“自来熟”辣条火锅等产品 ，2020年还推出溏心卤蛋系列等等。

　　经过长期 的发展 ，以魔芋爽为代表的蔬菜制品占营收 的比重已经显著提升。

　　招股书显示 ，2022年上半年蔬菜制品营收占总收入已经达到36.2% 。但与此同时，不管 是魔芋爽还是其他产品 ，这些休闲零食早已 是一片竞争红海市场 。

　　从卫龙 的研发投入来看 ，招股书数据显示 ，2019-2022年上半年 ，卫龙 的研发投入分别为57.3万元、337.6万元 、549.7万元和693.4万元 ，占总收入比例仅为0.3%左右。这样的投入，或许很难证明卫龙在研发上的“诚意” 。

　　其次 是渠道线上化 。卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼 ，招股书显示，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端 。

　　与线下的强势相比 ，卫龙的线上渠道布局显得有些滞后 。招股书显示，2019-2021年 ，卫龙营收中分别有92.6%、90.7%和88.5%来自线下经销商 ，线上渠道占比仅有10%左右，低于良品铺子 的53.1%和辣条同行麻辣王子的20% 。

　　卫龙招股书透露 ，企业消费者有95%是35岁及以下人群 ，55%的消费者年龄在25岁及以下 ，而这部分群体正 是热爱网购 的消费主力群体 。这样看来，卫龙若 是重点发力线上 ，依然还有较大的发展空间 。但现实是由于长期依赖线下渠道，也会给线上转型带来较多阻碍，比如推动线上 的营销折扣 ，就会影响经销商的利益 。

　　卫龙在招股书中也坦言 ：“我们依赖第三方经销商将我们 的产品投入市场，而我们未必能够控制我们的经销商及彼等的次级经销商及零售商 。”“经销商选择或者增加销售竞争对手产品 、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少。”

　　曾经靠着线下经销商打开市场局面 ，如今却成为了卫龙发展的双刃剑。如何拓展渠道 ，颇为考验卫龙管理层。

　　小结

　　当下，卫龙确实面临着主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等诸多问题。

　　如何打开新局面 ？如今成功上市的卫龙 ，需要尽快给出一份新“答卷”。

　　成都商报－红星新闻记者 刘谧

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）