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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外，安踏、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时 ，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业 的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要 。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊 、法国等市场；2005年 ，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租 、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过 ，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司 ，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余 的19家公司中 ，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60%的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元 。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海，对企业而言 是选择一个文化价值认同的市场 。因此 ，很多中国品牌第一站 是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间，很大程度上 是因为文化认知上 的不同。当然 ，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本 的无印良品，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势 。”上述不愿具名 的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知 ，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河 。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店，反倒 是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这 是国内服饰品牌出海的最大难点 ；此外，服装是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格 。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链 。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够 。”程伟雄表示。(证券日报)

为二十大动员 ，习近平再释中共前行姿态与行动逻辑******

　　(近观中国)为二十大动员 ，习近平再释中共前行姿态与行动逻辑

　　中新社北京7月28日电 (记者 黄钰钦 李京泽)7月26日至27日，中国省部级主要领导干部“学习习近平总书记重要讲话精神，迎接党的二十大”专题研讨班在北京举行，中共中央总书记、国家主席 、中央军委主席习近平在开班式上发表重要讲话 。

　　在这次以“迎接党 的二十大”为重要主题 的专题研讨班上 ，习近平深刻阐释了新时代坚持和发展中国特色社会主义的重大理论和实践问题 ，阐明了未来一个时期党和国家事业发展的大政方针和行动纲领。接受中新社记者采访 的中共党建学者认为 ，此次会议 是党代会前 的一次重要吹风会 ，面向党内关键少数，习近平为即将召开 的中共二十大作全面动员和部署，在统一思想凝聚共识的同时 ，也对外传递出中共未来 的前行姿态与行动逻辑。

　　即将召开的党的二十大， 是在进入全面建设社会主义现代化国家新征程的关键时刻召开 的一次十分重要 的大会 ，将科学谋划未来5年乃至更长时期党和国家事业发展 的目标任务和大政方针。外界注意到，关于中共二十大 ，习近平用三个“事关”强调大会 的重要性 ：事关党和国家事业继往开来 ，事关中国特色社会主义前途命运，事关中华民族伟大复兴 。他还强调 ，新征程上 ，全党必须高举中国特色社会主义伟大旗帜，坚持以马克思主义中国化时代化最新成果为指导，坚定中国特色社会主义道路自信 、理论自信 、制度自信 、文化自信 ，坚定不移推进中华民族伟大复兴历史进程。

　　“这一为二十大定调 的表述具有明确 的指向作用 ，也正好回答了中国共产党在新征程上举什么旗、走什么路、以什么样 的精神状态、朝着什么样的目标继续前进等关键性问题 。”中央党校(国家行政学院)教授张希贤表示。

　　从中共十八大开始，中国特色社会主义进入新时代 。凡是过往 ，皆为序章。在专题研讨班上，习近平详细阐述过去5年工作和新时代10年的伟大变革 。他指出 ，新时代10年 的伟大变革 ，在党史 、新中国史、改革开放史、社会主义发展史、中华民族发展史上具有里程碑意义 。在总结十九大以来 的5年时，他表示“极不寻常、极不平凡” 。

　　这8个字里 ，饱含社会的共鸣：千年小康与百年中共“相遇”，绝对贫困全面消除 ；当新冠肺炎疫情突如其来，“人民至上、生命至上”理念具体可感 ；面对国际局势急剧变化 ，国家尊严和核心利益在斗争中得以维护……有评论指出 ，一件件具体的事件串联起每个人的共同记忆 ，共同构建起全党全国面对未来的信心 。

　　在中共历史中 ，党代会不仅是对一段时间内事业 的总结 ，也 是谋划未来 的思想动员会。在讲话中 ，习近平向全党明确二十大将要解决的关键问题 ，“要对全面建成社会主义现代化强国两步走战略安排进行宏观展望”，“重点部署未来5年 的战略任务和重大举措” 。

　　回溯过去，中共十九大对全面建成社会主义现代化强国作出分两步走 的战略部署 。如今 ，面向第二个百年奋斗目标，未来5年将 是全面建设社会主义现代化国家开局起步的关键时期 。习近平强调 ，搞好这5年的发展对于实现第二个百年奋斗目标至关重要 。

　　“在实现中国式现代化 的过程中 ，如何科学谋划未来5年乃至更长时期党和国家事业发展 的目标任务和大政方针 ，将是党的二十大面临的关键任务 。”中央党史和文献研究院原院务委员陈晋指出，习近平总书记对于国际国内大势 的分析表明 ，党的二十大对两步走 的战略安排在步骤上会更加具体，并将研究提出解决问题的新思路、新举措。

　　当前，世界百年未有之大变局加速演进 ，在全面建设社会主义现代化国家 的道路上，未来 的风险与挑战同样“风高浪急”，复杂性严峻性前所未有 。对于一个百年大党而言 ，在未来道路上应保持何种前行姿态？对此 ，习近平在开班式上明确指出，必须永葆“赶考” 的清醒和坚定 。

　　“面对执政考验 、改革开放考验 、市场经济考验 、外部环境考验等具体挑战，全面从严治党永远在路上，时刻不能放松。”清华大学马克思主义学院特聘教授杨金海指出 ，这场重要会议上，习近平总书记将党建问题摆在更加突出位置，向外界明确传递出中共面向未来的“赶考”姿态 ，这一清醒认识将为全面建设社会主义现代化国家提供坚实政治保障。

　　中国社会科学院马克思主义研究院副院长龚云进一步表示 ，这一前行姿态充分揭示了中国共产党 的自信和自觉，表明中国共产党在新的征程上将继续勇于自我革命，推进全面从严治党向纵深发展 ，永葆马克思主义政党本色 。

　　更重要的 是，无论 是对过往的总结 ，还 是对未来的展望，党建专家认为其背后都体现出一个共同的行动逻辑 ：为了人民 。在讲话中 ，习近平特别强调 ，“前进道路上，全党要坚持全心全意为人民服务的根本宗旨” ，“始终同人民同呼吸 、共命运、心连心” 。

　　张希贤分析指出，中国共产党的根基在人民 ，力量在人民。从“以人民为中心”到“人民至上”，从“江山就 是人民 ，人民就是江山”到“一切为了人民” ，“人民”二字是中国共产党在不同阶段行为的出发点和落脚点，为人民服务 的主线一以贯之。

　　“人民对美好生活 的向往就 是中国共产党 的奋斗目标 ，为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴 是党的初心使命。”杨金海认为，“在新征程新起点上，中国共产党前行姿态与行动逻辑和奋斗目标、初心使命相互映照 ，始终如一。”(完)

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）