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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑 ，但是东南亚 、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国、西班牙 、波兰、希腊、法国等市场；2005年 ，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租 、成本和人力价格偏高 的影响 。”

　　不过 ，仅仅 是在海外开店 ，并不是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入 ，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献 的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲 、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50% ，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一 是价值认同 ；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制 。“出海 ，对企业而言是选择一个文化价值认同 的市场 。因此 ，很多中国品牌第一站 是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上 的不同 。当然 ，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本 的无印良品 ，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势。”上述不愿具名 的分析师表示 。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为 ，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外 ，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河 。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒 是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌 。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车”。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者，这 是国内服饰品牌出海的最大难点 ；此外 ，服装是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也 是一大难点 ，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选 的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货 的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率 。”吴双表示 。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格。

　　“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家 的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够 。”程伟雄表示。(证券日报)

文化企业彰显担当 创新发展动力强劲******

文化企业彰显担当 创新发展动力强劲

——第十四届“全国文化企业30强”述评

　　光明日报记者 鲁元珍

　　12月28日，第十四届“全国文化企业30强”和提名企业名单正式揭晓 。这一年来 ，全国文化企业坚持深耕细作 、攻坚克难 ，尽管面对着内外部环境 的复杂变化和新冠疫情 的冲击影响，作为中国文化企业“第一方阵” 的“30强”企业始终奋进在行业的潮头。它们勇于承担社会责任 ，用心创作文化精品，坚持改革创新发展 ，在出版 、传媒 、影视、动漫、文旅等领域亮出了一张张出色 的成绩单。

　　坚持“双效统一”

　　彰显社会担当

　　多年来持续深耕文旅融合发展 的华侨城集团，如今已布局了全国近100座城市 ，2021年主营业务收入达1668.09亿元 ，其中文化运营收入1017.48亿元 。透过这张闪亮 的成绩单，可以看到骨干文化企业出色 的市场竞争力 。

　　从数据看，本届“30强”企业总体经济规模进一步壮大 ，2021年度合计主营业务收入5288亿元、净资产7170亿元、净利润466亿元 ，主营业务收入和净资产均创历史新高 ，净资产首次突破7000亿元大关 。

　　在取得显著经济效益的同时，上榜企业在承担文化企业社会责任方面始终走在前列 ，积极推动社会效益和经济效益相统一，促进文化产业和文化事业高质量发展 ，充分彰显了文化企业的使命和担当。近年来，华侨城集团积极落实乡村振兴战略，创新“文旅融合+美丽乡村”“产业帮扶+乡村振兴”形态 ，目前参与建设和运营 的特色小镇及美丽乡村近30个 ，并在全国多地开展湿地保护工程 。上海电影集团旗下影院以“三步走工作法”服务老年观众 ，旗下技术厂完成了8部无障碍版影片制作 ，铺设完成江浙沪无障碍至爱影厅70个，进一步满足视障人群“看”电影 的需求。

　　面对新冠疫情带来 的考验 ，文化企业充分发挥自身力量 ，在抗疫中彰显责任担当——中原出版传媒面对疫情和洪涝灾害的双重压力，不计成本将学生教材按时送达全省1700万学生手中；曲江文化产业集团先后为22个封控小区提供后勤服务和物资保障 ，为25个隔离酒店维护设施设备 ，提供86类物资近6万件 ，出动“爱心大篷车”供给各类生活物资超10万份 ；上海世纪出版集团推出数十种疫情防控主题出版物 ，助力普及新冠疫苗接种相关知识 ，并向海外输出多种语种版权 ；华数数字研发“华数温感通智能平台”等产品 ，助力基层疫情防控和复工复产 ，开辟互动电视“助农专区”，缓解农产品滞销困境。

　　创新融合发展

　　新业态不断涌现

　　创新、改革 、转型 ，是文化企业持续发展 的不竭动力。面对新技术的迭代更新、人民群众消费需求不断升级 的趋势 ，文化企业积极投身融合发展的大潮，践行着“文化+”战略 ，在新业态新模式融合发展中取得了新的成绩 。

　　在“30强”企业中，内容出版行业占据了13席 。面对数字化时代带来 的产业环境变化，出版行业积极探索传统业态与新兴业态融合发展 ，以内容为核心开发多形态产品 ，展现自身 的创新活力 。

　　《永乐大典》VR版、《美的常识》有声版、《幸福 的末可可》融媒体绘本……这些新产品都 是中国出版集团践行内容与技术融合发展 的成果。在多年来坚持业态创新发展的努力下，集团 的融合平台资源集聚效应开始显现 ，“中华经典古籍库”新增上线资源2.5亿字 ，新技术应用能力进一步提升。

　　江西省出版传媒集团已 是连续14年入选“全国文化企业30强”，经过多年的创新实践 ，各业务板块都包含传统业态和新兴业态，实现了发展模式由“规模速度型”向“质量效益型”转型 ，产业结构由单一 的出版传媒业态向“一业为主、多元支撑”的复合业态转型 。中国工信出版集团推出 的《听 ！国宝在说话》等产品入选2021年度“全国有声读物精品出版工程”。2021年，新兴出版业务收入7034万元，同比增长33.5%，融媒体图书实现业务收入2.3亿元。安徽新华发行集团积极实施文化产业数字化战略，大力发展文化新业态 ，新业务收入在文化主业中占比45.7%，其中皖新K12智慧教育云平台被评为全国数字化校园优秀方案。

　　多年来 ，出版行业深入践行融合发展理念 ，不仅实现从单一 的传统纸质出版向全媒体、全IP 、全产业链转型 ，还持续不断推出新业态、新产品 ，成为其保持自身市场竞争力 的“密码”，为传统文化企业 的转型发展引领了方向。

　　上榜企业中 ，还包括上海米哈游 、北京蓝色光标等互联网企业和数字企业 。面对数字经济发展 的新机遇，这些企业走在科技创新 的前沿 ，将技术与创意 、文化 、内容结合起来，为传统文化插上了科技的翅膀，在模式创新 、产品创新、业态创新等方面成为标杆典范 ，为经济转型升级注入源源不断的新动能 。

　　深耕优质内容

　　打造文化精品

　　《我和我 的父辈》《悬崖之上》《长津湖》……近两年，一批主旋律题材电影成为“爆款” ，赢得口碑与票房的“双丰收” 。这背后，离不开一众影视公司 的潜心创作和经营。在此次上榜的文化企业中 ，华策影视 、华夏电影、中影集团、上影集团都 是影视领域的“排头兵” ，他们坚持以人民为中心 的创作导向 ，不断深耕优质内容创作，把弘扬优秀传统文化作为己任，将一批批优秀 的精品力作奉献给广大观众。

　　中影股份围绕建党百年等各个重大时间节点开展工作 ，创作生产了《悬崖之上》《峰爆》《我和我的父辈》《穿过寒冬拥抱你》等一系列优秀电影作品 ，全年累计票房239.60亿元，占同期全国国产影片票房总额 的60.01% ，市占率比2020年、2019年分别提升了27%和42% 。上影集团作为主要出品方出品了《长津湖》《爱情神话》等影视项目 ，均取得良好的社会效益和经济效益，沪语电影《爱情神话》更是成为年度“现象级”的高口碑海派精品之作 。华夏电影发行有限公司主控宣发的电影《守岛人》作为庆祝建党百年的首部献礼影片 ，实现票房过亿元 。

　　此外 ，多题材、多样化的影视内容不仅满足不同人群的观影需求，还成为助力“文化走出去”的重要载体 。如华策影视推出了《月光变奏曲》《八零九零》等反映各行各业创新奋斗 、精彩逐梦的现实题材剧 ，以及弘扬优秀传统文化 的古装题材剧；《刺杀小说家》多语言版本同步在海外多国热映，票房破10亿元 ，虚拟拍摄 、动作捕捉等数字化拍摄制作技术，有力提升了中国电影工业化的制作水准，成为行业标杆 。中国国际电视总公司的4K纪录片《国家公园 ：野生动物王国》全球发行播出区域覆盖超过100个国家和地区，总触达人次超5亿；百集4K微纪录片《从长安到罗马》累计收视超过2亿人次。

　　坚守着服务人民的初心和使命，“30强”企业作为文化行业 的杰出代表 ，始终秉承着精品意识，深耕优质内容生产创作，为人民群众提供了一批批优秀的精神文化产品，在讲好中国故事 、弘扬中华优秀传统文化、传播社会主义核心价值观等方面发挥着重要作用 。

　　《光明日报》（ 2022年12月29日 09版）

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）