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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外，安踏、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。
与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚 、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。
“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰、希腊 、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔 的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多 。”
但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大。
一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高 的影响。”
不过 ，仅仅 是在海外开店 ，并不 是真正意义上 的出海 ，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50% 的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。
反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。
另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50% ，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题 ：一 是价值认同；二 是突破传统渠道商对当地市场 的控制 。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此 ，很多中国品牌第一站 是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间 ，很大程度上是因为文化认知上 的不同。当然 ，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本的无印良品 ，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示 。
相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为，国内大众化 的服饰品牌出海难 ，是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。
在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店，反倒 是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。
值得一提 的是，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43% 。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名的伊芙丽 。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品 。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者 ，这 是国内服饰品牌出海 的最大难点；此外，服装 是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也 是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。
“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的 是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选 的时间。其次 ，海外多地建仓 ，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示 。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过 ，据了解，希音平台 的服饰仍然主打低廉的价格 。
“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链 。事实上 ，我们有不输发达国家 的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)
东西问·中外对话 | 美国“搅浑水”危害亚太安全 ，中国如何破局 ？******
拜登政府上台后全力推进“印太战略”，企图拉拢地区国家共同遏制中国 。“印太战略”如何威胁亚太地区的和平发展 ？以菲律宾为代表 的东南亚国家如何看待这一战略 ？面对美国围堵 ，中国又当如何应对？
对此 ，中新社“东西问·中外对话”邀请“南海战略态势感知计划”主任 、北京大学国际关系学院研究员胡波与菲律宾亚太协进会研究员卢西奥·布兰科·皮特洛三世展开对话 。
胡波指出，美国已把所谓“印太战区”当作最主要的战区 ，其处于部署状态 的军事资源和海空军事平台，印太地区至少占60%以上 。他强调，尽管美国试图在亚洲拼凑反华联盟，但东南亚国家普遍不愿选边站 ，面对复杂局势 ，中国有信心 、有能力应对挑战。
卢西奥则表示 ，东盟成员国担忧大国竞争可能会迫使它们选边站，它们希望通过对话缓和局势 。
对话实录摘编如下：
中新社记者：美国之前提出了“印太经济框架” ，这一框架是否意在抗衡中国？
胡波 ：美国在安全上有美日澳印“四边安全对话”等盟友体系来对抗中国，在经济上讲就是“印太经济框架”。但现在印太地区绝大部分国家跟中国 的经济联系越来越强 ，相对而言 ，跟美国的经济联系在下降。
(对印太地区而言)中国是最大经济伙伴，美国 是最大军火商 ，双方的比较优势不一样。美国的比较优势在于军事能力、盟友体系，中国 的比较优势在于经济发展能力、经济辐射能力 。短期内，美国改变不了(这一状态)，在印太地区也新投入 、新增加不了多少资源和资金，所以“印太经济框架”吸引力有限。对菲律宾、印尼等国来说 ，在经济合作方面 ，中国依然 是首要选择伙伴。
视频 ：【东西问·中外对话】专家：美国印太战略有多重局限来源：中国新闻网
卢西奥 ：中国在周边国家和全球经济当中，都扮演着重要角色。对许多域内国家来说，中国是一个庞大的邻国、一个重要的经济合作伙伴 。所以，这应该就 是美国“印太战略”面临 的挑战。
中国的“一带一路”倡议展现出开拓者 的形象 ，比如“健康丝绸之路”在抗疫时发挥了重大作用 ，为各国送去了药品和疫苗 。再比如重要 的“数字丝绸之路” ，在亚太地区特别 是在东南亚 ，提升了在中产阶级和年轻人群当中推行电子商务和移动商务的潜力。
美国一直在推出自己 的倡议，如《跨太平洋伙伴关系协定》、“经济繁荣网络”计划等对抗中国，“印太经济框架”也属于这类尝试。它能在多大程度上取得成功 ，还有待观察 。
中新社记者：美国为何在“印太战略”当中加入台湾问题 ？
胡波 ：美国“印太战略” 的文件里明确把台湾地区当成战略“支柱”之一 。这无形中把台湾问题变成了一个地区性的或者说国际化的问题。
首先 ，这会推高中美之间 的紧张关系，也会给地区国家造成很大困扰。台湾(问题)是海峡两岸的问题 ，不涉及到国际问题，也不涉及到第三方 。除美国和日本外，其他国家基本上认为台湾问题跟自己 的关系不 是很大。
近年来美国 的政策确实发生了很大变化 ，特别 是“印太战略”，触及到中国 的核心利益 。随着美国军事 、外交 、政治上 的行动 ，台海局势越来越紧张。美国把台湾问题塞进“印太战略”当中 ，非常不利于地区和平稳定 ， 是地区国家要非常警惕的一件事。
中新社记者 ：美国“印太战略”对南海地区形势有何影响 ？
胡波：“印太战略”对南海问题主要造成两方面影响，第一个 是军事上 的影响 。美国不断强化在南海地区的军事存在，也不断强化针对中国的军事行动的频次 、烈度和针对性 。
美国乐于把这些军事行动政治化 ，它在南海 的所谓“航行自由”行动以前是秘密 的 ，现在 是公开 的 。这样无形中会推高南海局势 的紧张化 ，也会增大与中国擦枪走火 的风险。
从政治上讲，南海和东南亚地区处于“印太战略” 的中心节点，如果得不到东南亚国家支持，“印太战略” 的成效可能会大打折扣。所以，美国先天地就要推动东南亚国家选边站 。
东南亚国家大部分不愿选边站，但美国会千方百计地去推动 ，这样造成的结果是东南亚地区可能撕裂或者对立，不利于东盟在地区合作中发挥主导作用。
中新社记者 ：对于“印太战略” ，东南亚国家的确与日本 、澳大利亚 的立场存在差异 ，如何去分析这种现象 ？
胡波 ：印太各国对“印太战略”的立场可分为两类。日本和澳大利亚 是一类 ，韩国和东南亚国家是一类。韩国和东南亚在中美竞争中 的立场趋近，都不愿选边站。但日 、澳实际上已经选边站，在战略 、安全层面跟美国绑在一起了。
这有传统方面的原因。当然，也有美国在背后推动。日、澳认为美国 是亚太地区 的“警长”，自己是“副警长”。
第二个因素跟它们对自己的定位和判断，有很大关系 。日本认为自己跟中国有激烈地缘政治冲突，认为中国对它构成威胁，包括在钓鱼岛、东海甚至南海区域 。
而对于澳大利亚，中国实际上与它没有任何地缘政治利益冲突。但澳大利亚过度焦虑 ，认为中国崛起后会损害自己的利益，这完全 是臆想。
此外，韩国和大部分东南亚国家有独立自主外交 的传统，但某种程度上讲，日 、澳没有这方面传统。
卢西奥 ：我认为有两个因素 ，一是各国与中国的(地理)距离，一 是一些国家与美国 的长期联盟关系。印度尼西亚长期奉行不结盟政策 ，马来西亚与中国长期保持良好互利关系 。但日本 、澳大利亚和这些东南亚国家不同，它们与美国有着长期联盟关系 。
美、日、欧等的行动 、战略和政策，当然会对(亚太)地区造成影响。东盟成员国担忧，大国竞争可能会迫使它们选边站，它们希望通过对话缓和局势。
中新社记者：美国强推“印太战略”，亚洲国家如何应对形势变化 ？
卢西奥 ：东盟国家正尝试从大国竞争中找到出路，担心自己会在此过程中失去中心地位和自主权等 。
因为东盟国家 的地域接近性 ，地区局势对它们来说利害攸关。假如发生冲突 ，后果对任何国家来说都十分严重 。
东南亚国家会非常乐意发挥作用 ，(推动大国)达成调和与理解 ，避免转向冲突 。区域内国家应避免选边站 ，利用其集体影响力，说服大国在双边关系中建立坚固 的“护栏”，加强 、深化危机沟通和管控机制。
航拍南宁国际会展中心“焕”新颜 ，迎接东博会 。俞靖 摄中新社记者：美防长奥斯汀6月在香格里拉对话会上发表推进“印太战略”的讲话，提及印太地区将是未来美国国防部的“优先战区”，如何看待这一表态？
胡波：从奥巴马时期开始，(美国)就认为中国 是最大的战略竞争对手。即便现在发生了俄乌冲突，美国依然认为中国才 是最“旗鼓相当、迫在眉睫的挑战” 。
在这种认知下，美国各大战区力量配置、处于部署状态 的海空大规模军事平台，印太地区至少占了60%或70%以上 。美国其实已经把所谓“印太战区”当成了最主要战区 。这两年 ，美国在(鼓吹)“中国威胁” 的基础上，各种措施力度越来越大 ，包括实施“全政府战略” 。
中新社记者：中国如何应对美国的围堵 、压制？
胡波：首先，中国的国力发展到现在，有信心、有能力应对美国 的挑战 。美国说过 的有些事也不一定干得成。我们要谨慎地观察，战略上要充分重视，心态上要淡定一些。
第二，怎么去做美国盟友包括伙伴国的工作？美国搞封闭 、排他性小圈子 ，中国就反其道而行之。不论从安全上还是经济上，中国都要倡导真正 的自由和开放，扎实推进“人类命运共同体”、“一带一路”倡议等，用实际行动来向地区国家证明中国才是最负责任的国家。
第三，中国要跟周边国家妥善处理相关分歧 。要调低预期 ，不要寄望于短期内能解决这些问题 。但可以跟周边国家共同努力，搁置、管控这些争议。
记者：孟湘君
（文图：赵筱尘 巫邓炎） [责编：天天中] 阅读剩余全文（）  视觉焦点
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