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白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡，归家、团聚、娱乐、访友统统被安排上日程。白酒作为社交和佐餐产品，春节期间销量也跑出了近几年 的加速度。据悉 ，农历小年以来 ，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。除此之外 ，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝 的酒登上哪个台春晚。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山 。春节假期里的热闹还未散去 ，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红 。

　　对此 ，业内人士指出，白酒作为带有浓重社交属性 的消费品，一直以来都是春节的强势选手 。春节作为白酒销售旺季的收官，今年给出了王炸组合 。无论是品牌 、终端还是资本市场 ，这个春节档期白酒表现不俗 ，而这背后是扩大消费基数 、高端酒突围等策略的落地开花。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾，白酒终端销售便传来战报 。1月30日，北京商报记者从京东小时购了解到 ，农历小年以来 ，京东小时购礼盒类销量超50% 。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。无独有偶，饿了么春节消费数据显示 ，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍 。除此之外 ，酒类电商平台1919数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01% ；叮咚买菜平台内 ，年货节期间，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎 ，销量排行前三为五粮液 、茅台、剑南春。

　　一般而言 ，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束，今年春节从销售增速来看 是给旺季收官添了一把火 ，而且这把火还烧到了各地春晚上 。在2023年央视春晚舞台上 ，多家白酒品牌组团“霸屏” 。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山 。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚 ；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台 。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲。截至发稿，对方尚未予以回应。

　　事实上 ，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚 ，不少地方春晚也有白酒品牌 的出现。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚 ；古井贡酒除了登上央视春晚外 ，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚 ；老白干酒则赞助了2023年河北春晚 。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造 ，是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出，可以给渠道信心，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系 。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候 ，春节后首个交易日，白酒资本市场迎来“开门红”，1月30日，白酒板块以2730.58点收盘 ，涨幅达1.17%，在板块的带动下，白酒个股也实现不同程度增长。具体来看 ，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5%；五粮液以217.6元/股收盘 ，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘 ，涨幅达0.75% 。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代 ，聚会、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品 的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

　　安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显 ，区域酒表现突出 。整体呈现出区域分化、品相分化的特点。其中 ，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动 的聚饮场景以及宴席市场 的回补需求 。宴席场景 的增加有力刺激区域中档酒需求 。另外，返乡潮背景下 ，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健 。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示 ，近年来 ，尽管受到经济形势 的影响 ，但是受益于中国消费群体不断增长和收入水平的提升 ，白酒消费呈现出良好 的发展势头 ，白酒消费将会有更多 的潜力和机会。

　　肖竹青认为 ，白酒消费市场春节期间的表现，让投资者看到了新的希望。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚的同时，积极开展圈层营销 的互动。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮 。

　　申银万国证券研报指出 ，“中长期看，随着稳增长政策的不断落地，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏 是先抑后扬，现阶段建议优选确定性强 的头部品牌，布局消费复苏”。

　　值得一提 的 是 ，部分白酒企业披露 的2022年业绩预报表现抢眼。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右 ，预计归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%左右 ；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出，白酒板块盈利能力较强 ，目前已出现上行趋势。“新十条”发布后，餐饮场景开始活跃 ，所以白酒股价出现大幅回升 。长期来看 ，白酒还 是优质标 的。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升 ，与经济活跃度、流动性松紧等相关。纵观茅台 、五粮液、国窖等全国品牌，其增长抓手主要 是核心大单品 的量价齐升，体现在财务指标上则 是品牌驱动 、费用率低、盈利持续稳健改善。除此之外 ，次高端白酒依赖单品渠道扩张 ，在行业景气度高涨 、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击 、渠道适当让利 ，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品的则 是品牌力，这就不难理解扎堆春晚的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌 。

　　从投资策略视角安信证券则指出 ，高端率先享受行业复苏红利确定性高 ，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性，同时随着需求回暖，预计在二、三季度有高弹性。次高端复苏除经济活跃度改善外 ，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑，预计在下半年有强业绩弹性。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复的 是以茅台、五粮液等名酒为代表的宴请市场 。2023年 ，酒类市场依然呈现分化 、内卷的趋势，名酒将不断扩张市场版图。同时 ，在资本化 的推动下 ，产区概念进一步崛起 ，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化、产区化发展 ，进入名酒时代。

　　白酒品牌化情绪高涨 的背后是消费升级 ，从而引发消费者购物心理 的转变 。消费升级是市场通行 的环境，不过消费会出现多样化的均衡发展，也就是一体多元的市场格局，会进一步挤破泡沫型 的品牌，而对有根基的品牌有利。

　　对此 ，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在消费升级背景下 ，高端白酒要实现从渠道动销向社群、圈层营销转变 ，利用信息技术和平台，做好深度服务、精准营销 。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

扎根新疆大地做好非遗传承文章******

　　讲述人：石河子大学新疆非物质文化遗产研究中心主任、文学艺术学院教授 吴新锋

　　党 的二十大报告指出，繁荣发展文化事业和文化产业。健全现代公共文化服务体系 ，实施重大文化产业项目带动战略。作为一名高校教师，一名非物质文化遗产 的研究者，我更加坚定了传承非物质文化遗产、培养更多优秀传承人 、深入推进文化润疆的信心。

　　2009年 ，从北京大学中文系硕士毕业回到石河子大学工作时，我便确定了自己 的目标——开展新疆非遗保护和研究 。当时，了解新疆非物质文化遗产的人并不多，这为我们 的研究增加了不少困难 。但困难 的事情总要有人去做，这是新疆的需要 ，也 是时代 的需要 。

　　十余年来，我们扎根新疆大地做研究 ，从零开始探索和积累 ，逐渐影响和聚集起一批优秀人才，极大地推动了新疆非遗研究工作的开展。2011年，石河子大学新疆非物质文化遗产研究中心成立，这是新疆高校首个非物质文化遗产科研机构 ，是集非遗教学 、科研 、文化传承与社会服务为一体 的重要平台 。中心坚持“求真”原则，聚焦新疆工作总目标和新时代党 的治疆方略开展非遗科学研究和资政服务 ，承担了三十余项国家、省部级课题 ，产出了一批标志性科研成果 ，出版了新疆首部非物质文化遗产课程教材《新疆非物质文化遗产概论》 。

　　2016年开始，中心聚焦非遗人才培养，将其与手工艺行业发展 、乡村振兴及非遗文旅融合升级等工作结合起来 ，立足国家战略需求和新疆、兵团现实需要开展工作。这一转变意味着我们对新疆非遗领域 的研究由“求真”转为“致用”。经过多年 的努力，新疆非遗传承人培养工作成果丰硕 。家住新疆生产建设兵团第六师红旗农场的绣娘左拉汗， 是我们承担的文旅部、教育部、人社部中国非遗研培项目哈萨克族毡绣布绣研培班第一期 的学员 ，参加培训时她已经70岁了， 是年龄最大 的一位学员，却也 是最努力、接受新理念最快的学员 。参加培训后，左拉汗成立了哈萨克族刺绣合作社 ，不仅自己年收入突破五万元，还带领连队妇女职工一起创业致富 ，成为非遗助力乡村振兴 的典型 。

　　非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分 。习近平总书记日前对非物质文化遗产保护工作作出重要指示，再一次让我们提振了信心。今后 ，我们将充分发挥非物质文化遗产在文化润疆、铸牢中华民族共同体意识和推进新疆伊斯兰教中国化方面的独特作用 ，继续在“求真”和“致用”上下功夫 ，力争在非遗助力乡村振兴、文旅融合升级 、服务社会发展和更加系统性 的科学研究方面取得新突破。

　　（光明日报记者赵明昊、光明日报通讯员甘秀叶采访整理）

　　《光明日报》（ 2022年12月29日 05版）

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）