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跨文化视域下国际传播语境初探******

　　毕永光

　　【提要】叙事语境是对外话语体系 的重要组成部分 ，而国际传播 的跨文化属性 ，要求我们必须突破不同文化间 的语境藩篱，从语言 、图像符号 的信息本质入手，以“平实 的陈述，生动 的表达”构建叙事语境，减少“中国声音”跨文化传递 的失真率，提高“中国故事” 的易读性和亲和力，为对外传播在域外“入脑赢心”创造条件。

　　【关键词】跨文化传播 叙事语境 传播艺术

　　近年来，中国加强了国际传播能力建设 ，对外传播产品 的供给不断丰富 ，网络、通信等技术保障日益完善，对外传播渠道建设也有了长足发展 ，与海外媒体开展内容采集、制作 、播发等合作取得积极进展 。

　　2021 年，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时强调 ：“要加强国际传播的理论研究 ，掌握国际传播 的规律，构建对外话语体系 ，提高传播艺术 。”硬件和渠道建设之外，国际传播软件建设不可或缺，更 是难点所在。“软件”是传播内容 ，更是支撑内容的话语体系。在这个体系中，叙事语境是关键一环 。通过文字 、图片、声音、视频媒介制作 的任何单一和多媒介传播产品都存在叙事语境 ，检验国际传播叙事语境成效的标准 是跨文化 的“穿透力”，即对域外受众“入脑赢心” 的能力 。

　　一、跨文化传播需要跨越语境鸿沟

　　跨文化传播是不同文化系统之间 的成员所进行 的信息交流行为与传播过程 。[1] 跨文化传播 的障碍在于，当一个信息离开它被编码 的文化 ，进入另一种文化并被解码时，可能被误读 ，甚至反向解读 。

　　(一)中国对外传播 的语境障碍

　　面对世界文化的多样性 ，国外传播理论界通常把世界六大宗教作为文化板块区隔的重要参照，以基督教(包含天主教 、东正教和基督教)、犹太教 、伊斯兰教、印度教、佛教和儒教(儒家思想)为底色描绘世界文化版图的框架。[2] 当然，这种划分 是粗线条 的 ，相同区域性宗教与各国本土宗教信仰、历史文化 、地理环境等相结合，又生发出文化的复杂性差异，受儒家思想影响的中国 、日本、韩国、越南等国家之间 的传播具有显而易见 的跨文化传播属性。

　　当前 ，对以欧美为代表 的西方国家 的文化传播是中国开展国际传播的重点和难点所在 ，东西方价值观差异造成的“语境鸿沟” 是必须面对 的。主要体现在三个方面：

　　一是集体主义与个人主义 的差异 。东方文化崇尚集体主义，而个人主义 是西方文化 的底层价值观 ，这种差异在东西方国家防控新冠肺炎疫情的不同社会实践中表露得很充分 。二 是“权力距离”的差异。荷兰传播学者霍夫斯泰德提出 ，在一个特定文化范畴中社会成员与权力之间的距离 是重要 的价值观维度 。东方社会被认为 是“高权力距离社会”，即认同权力 是社会 的一部分，社会组织往往显示出集权性，而西方社会则相反 。三是“高语境与低语境” 的差异 。美国人类学家爱德华·霍尔发现，东方社会 的高语境文化更加依赖含蓄、间接的表达及非语言交流，而西方社会则是低语境文化，喜欢开门见山、直接 的语言表达。

　　中国开展对外传播除需克服价值观差异带来的障碍 ，还需面对西方对东方历史形成 的偏见与歧视 ，以及美国为首的西方阵营对当代中国崛起 的刻意抹黑与打压 ，令跨文化传播难度进一步增大。

　　(二)寻求语境最大公约数和共情点

　　当前，加快构建中国话语和中国叙事体系 ，形成同我国综合国力和国际地位相匹配 的国际话语权 是当务之急 ，这就需要深入研究跨文化传播的理论与实践 ，在“融通中外”上下功夫。文化之间 的鸿沟客观存在 ，难以填平 ，但在其上搭建一座“便桥”，保障传播信息的跨文化抵达是可以做到 的 ，这就需要寻求语境最大公约数和共情点。

　　语境最大公约数和共情点有两个层面。一 是叙事层面。中国的对外传播要向低语境文化“降维” ，回归语言及图像等符号传递信息的基本功能 ，删繁就简，在叙事方式及背景关联上力求简洁明了 ，化解不同文化背景受众 的解读障碍 。简洁明了并不意味着枯燥乏味 ，还需要生动活泼 的表达，增加亲和力 。当年 ，周恩来总理向国外受众介绍新中国第一部彩色影片《梁山伯与祝英台》时，把它称为“中国 的《罗密欧与朱丽叶》”就是经典的跨文化传播案例。二是价值观层面。“寻找共同点”始终是跨文化传播 的密钥。我们 的国际传播产品在宏观上需将中国特色文化融入和平 、发展 、公平 、正义、民主、自由的全人类共同价值中，中观上需体现法治、低碳环保 、人道主义等普遍认同的理念，微观上则要坚持“以人为本”，大力弘扬人类情感的暖色与人性 的光辉。这样 的语境才易于在其他文化背景 的受众中引发共鸣。

　　在国际传播中 ，语言翻译固然重要 ，但对传播效果的影响不 是决定性的 。一方面，只有符合跨文化传播规律文本的翻译才会有理想 的传播效果；另一方面，在人工智能快速发展、机器翻译不断成熟的背景下 ，一个好 的中文文本同样具备国际传播的多种可能性 。

　　二、当前对外传播 的语境落差

　　对外传播场景包括媒体对外报道，展会、论坛、招商等场合及网站、新媒体上 的对外宣介 ，与外国机构 、企业及国际组织 的沟通交流 ，在海外媒体上的形象展示等。我们很重视对外传播，但实操中往往受制于长期身处其中的文化语境，跨文化传播创新思考、实践经验尚有不足，对外传播产品在叙事语境上还存在一些局限 ，影响国际传播实效 。主要体现在以下四个方面 ：

　　(一)调子过高

　　在国内传播环境中 ，内宣体、文件体、企宣体 、网络体等语境范式 ，如果不用跨文化传播思维加以“再编码” ，有意识地进行受众场景转换，形成全新 的对外语境 ，很容易造成在国际传播中调门过高 、“用力过猛”。主要表现为照搬政治话语 、宏观铺陈、自我夸大 、结论先行等，这就等于在外国受众面前立了一堵墙，很难达到传播效果 。

　　(二)意图外露

　　当下中国开展国际传播，就是为影响广大对中国不了解甚至有误解和负面看法的国外受众，转变他们的看法 ，扩大中国 的“国际朋友圈” ，服务于海外统一战线工作，因此不可避免地带有“劝服”属性。但是 ，在叙事中直陈我们 的“劝服性意图” ，或把官方政策取向直接移植到对外语境中无疑 是不明智 的。传播心理学告诉我们，人们对“隐秘动机”始终 是敏感 的。如果受众感到传播方有明显 的说服意图 ，很可能会觉得对方有所图谋 ，从而不肯相信相关信息 。[3]

　　(三)用语不够平实 、清晰

　　语言符号有约定性、抽象性、多义性，使用语言符号在跨文化传播中准确传递信息并非易事。中国语言文字博大精深 ，但在对外传播语境中 ，要把便于海外受众准确接受放在第一位，不应迷恋于华丽的词汇、恢弘的排比、复杂 的句式。堆砌辞藻貌似高大上 ，却损害了语言表意的基本功能 。因此 ，对外叙事提倡“白描式”陈述，少用或不用形容词、副词 ，避免使用令海外受众费解的政治术语 、“热词” 、简称 ，如“弯道超车”“政策洼地”“热土”“海丝”等 。另外 ，网络体有生动的一面 ，但网络空间文化区隔性较大 ，网络词汇是深厚 的本土社会文化土壤 的产物 ，通用性不强，并不适用于跨文化传播 。对外叙事使用网络词汇 、“热梗” ，难免遭遇“尬聊” 。

　　(四)缺乏好故事

　　近年来，我们在“讲好中国故事”方面做了大量探索，对外传播产品中故事不少 ，但好故事 、能在不同文化背景受众中引发共鸣 的故事还 是不多。讲故事关键要见人、见事 、见细节、见情感 ，要能打动人，避免套路化 的叙事。故事的形态是多样 的 ，有宏大 的故事，也有普通人的故事；文字可以讲故事 ，图片 、视频也可以讲故事；可以 是完整的故事 ，也可以是嵌入式 的小故事 ，一句话 、一张图 、一个短视频都可以承载一个精彩 的故事 。比如北京冬奥会的点火仪式，“燕山雪花大如席” 的小故事就把低碳环保理念与中华文化很好地结合在一起 。

　　以上说 的主要 是“术” 的不足，这些问题的解决关键在“道”，即在价值观层面更好地“融通中外”，寻找对外传播语境最大公约数 。

　　对外传播首要目标 是信息抵达，最佳也 是最难达到 的效果 是实现共情 ，既让海外受众“心有戚戚然”。要达致共情 ，必须有“移情” 的能力 ，即认识和理解他人看法和感受 ，并以令人容易接受的方式传递这种理解 的能力。[4] 要具有这种能力 ，就要求传播者虚心了解传播对象国和地区的历史 、文化 ，了解当地受众的认知习惯 ，做到知己知彼，因地施策，分众传播 。

　　三 、构建国际传播语境应着眼于提高跨文化亲和力

　　(一)倡导“平实的陈述 ，生动的表达”

　　中国新闻社在长期从事对外传播实践中形成了“中新风格” ，在叙事语境营造上主张增加人情味，摒弃宣传味 ，采用民间视角和海外受众习惯的语言，努力做到“长话短说 、官话民说 、硬话软说 、空话不说”。[5] 近年来 ，中新社进一步提出“中话西说” ，探索用融通中外的理念开拓跨文化传播 的新路径 ，并开辟了以“理性对话，文明互鉴”为主旨的学理性专栏《东西问》。

　　构建国际传播语境应以“平实的陈述 ，生动的表达”为基本导向。平实的陈述便于理解，生动的表达易于接受，这 是提高传播产品跨文化亲和力的内在要求。

　　“平实 的陈述”中的“平实”是指用平实 的态度、平实的语言讲述事实 ，语汇的指代应该 是具体的、清晰的而非抽象 的 、模糊的 ，在叙事中降低中国高语境文化中表意“虚”的部分；“陈述”就 是有条理地说出 ，区别于抒情 ，更不 是煽情。由于文化背景的差异，在对外传播中期待用内宣方式煽情、制造“泪点”是不现实的 。

　　在传播实践中，对内容 的生动表达往往易于被受众接受且不易被遗忘 。“生动的表达”体现在标题制作 、语言组织、叙事架构等方面，以小见大、细节 、现场感 、生活气息、人情味等都可以成为生动表达 的载体 。

　　“生动 的表达”还应该是简短 的 。简短是传播内容的浓缩状态 ，有助提高对外传播效率；另一方面，在当今信息爆炸 、碎片化阅读为主的时代，简短的内容更容易被不同文化背景的受众接纳。因此，在国际传播中应用语言符号时应提倡短文 、短句、短段落，力戒穿靴戴帽、拖泥带水。当然，简短的内涵是注重对传播内容的提炼 ，并非简单 的篇幅长短问题。

　　(二)重视摄影和视听作品在国际传播中的“破圈”效应

　　视听作品包括影视 、音像 、视频等形式。摄影和视听作品对语言依赖较小，更适合在不同文化圈之间传播 。加之国际传播有“浅传播”的特征 ，即让外国普通受众对中国有一个大致的、表象 的正面印象就达到了有效传播的目的，这也让摄影和视听作品有了发挥的广阔空间。

　　“平实 的陈述 ，生动的表达”同样适用于视觉和听觉作品 。以北京冬奥会开幕式为例，对外国观众而言，他们通过屏幕看到的就 是一个带有丰富中国元素 的视听作品 。在举世瞩目的时间节点 ，开幕式展示了当代中国人的开放 、自信，中华文化的简约 、大气 、唯美、灵动 ，自然成为以一当百 的中国形象宣传片 。

　　李子柒则是民间对外传播 的典型案例。她拍摄的展示田园生活的视频作品将中国节气 、节日 、民俗等文化融入衣食住行之中 ，以精致质朴 的画面见长 ，没有配音 ，更没有英文字幕，但这并不妨碍她在海外社交平台拥有上千万粉丝 。

　　视觉形象塑造也是敌视中国的西方势力攻击、抹黑中国的“武器”。充满歧视意味 的中国男子“傅满洲”形象及近些年频现 的“眯眯眼”中国女性形象就是通过视听产品及平面广告等方式传播 的，BBC 在报道中国 的图片及视频上加“阴间滤镜”的操作更 是西方新闻史上的一个丑闻 。与之相反 ，不久前登上美国纽约时代广场大屏的中国摄影师罗冰 的反种族歧视作品《All in Love》 ，则给外国受众呈现了一个看待中国女性 的正向视野 。

　　发挥摄影和视听作品在国际传播中 的“奇兵”作用 ，需要把跨文化传播 的理念融入策划、拍摄、后期制作 、平台播发各个环节中，优化叙事语境，不断推出“中国视角，国际表达”的制作精良、有感染力 的作品。完成这个目标既任重道远，又大有可为 。

　　四 、结语

　　做好国际传播关键在人。要重视国际传播人才培养 ，加强外派、交流，积累在不同文化背景中从事传播工作的经验；吸收海归人士、外籍人士加入国际传播，厦门大学美籍教授潘维廉就为福建的对外传播做了大量有益工作；在中国学习、工作、生活的外籍网红 是中国开展国际传播需要涵养的重要资源，应为他们更好地了解中国提供必要 的便利 。在当前 的“自媒体”时代，中国公众每天通过镜头在社交媒体上展示着中国的方方面面，也是国际传播 的生力军。应鼓励公众探索国际传播 的有效路径和叙事语境 ，充分利用海外社交账号开展传播，让更多的“李子柒们”成为当代中国的民间“形象代言人” 。

　　(作者系中国新闻社福建分社融媒体中心主任 ，文章刊于《东南传播》2022 年第 3 期)

　　国际传播界·2022 年 第 7 期

　　注释 ：

　　[1] 邱沛篁等 . 新闻传播百科全书 [M]. 成都 ：四川人民出版社 ，1998

　　[2][4](美)萨莫瓦等著，闵惠泉等译 . 跨文化传播(第六版)[M]. 北京 ：中国人民大学出版社 ，2013.71-89 ，314

　　[3](美)洛厄里、(美)德弗勒著，刘海龙等译 . 大众传播效果研究的里程碑(第三版)[M]. 北京：中国人民大学出版社 ，2009.107-108

　　[5] 中国新闻社记者手册 [M]. 北京 ：中国新闻社 ，2014.23-24

以“中国礼”传“中国情” 《小芒年礼节》在烟火气中升腾信心和力量******

　　车水马龙的早高峰回来了，此起彼伏 的餐馆叫号声回来了 ，欢快动感的广场舞回来了……在不断回归的烟火气里 ，兔年春节 的脚步离我们越来越近。

　　过了腊八就是年。从12月30日（腊八初八）到1月8日 ，在湖南卫视 、芒果TV 、小芒APP三平台同步播出的《小芒年礼节》系列节目 ，以“9期微综艺+1台晚会”的组合攻势 ，热热闹闹拉开了打年货、备年礼、迎新春 的序幕。

　　即将到来 的兔年春节对于很多人而言 ，是一趟迟来了三年的回家过年 。1月8日晚播出的《小芒年礼节》作为烟火气逐步回归后首场唤醒年味的晚会 ，以贴近生活表达、弘扬年礼美学 、凸显融合创新 的形式，串联亲情 、爱情 、友情三种“中国情” ，用最抚凡人心 的人间烟火气提振信心 ，汇聚力量，鼓舞大家继续开启向美好生活迈进 的新篇章 。

　　以“情”为线

　　传递最抚凡人心 的人间烟火气

　　春节 是中国人身心的集体归乡之旅。亲人间耐心的陪伴，朋友间铁打的聚会，爱人间温柔 的感谢 ，都 是在给一个人的心灵注入最底层的力量。

　　人间烟火处，年味渐浓时 。《小芒年礼节》用三大版块娓娓讲述中国人的亲情、爱情、友情，在今年这个特殊 的时期 ，为含蓄 的中国人打造一场表白爱意、传递祝福 、温暖彼此的仪式 。

　　整场晚会，无论精心编排 的文艺表演，还是特别设计的互动访谈 ，都紧扣“情”字 ，直戳观众内心的柔软：潘玮柏在《华丽进行曲》中唱出父母年轻时“苹果寄情”的故事；武力 、武艺、武星父子三人同台用《嗨唱》带来“动次动次”的欢乐节奏 ；李承铉《我爱你就像》的歌词里藏着太太戚薇“爱 的礼物”；姜潮携手麦迪娜演绎《让我为你唱首歌》 ，王大陆联袂蔡卓宜吟唱《看月亮爬上来》，两对爱人将甜蜜送给天下有情人……

　　伴随“乔春燕”黄小蕾、“郝冬梅”隋俊波怀旧感满满 的歌曲《儿时》 ，以及现场和《人世间》作者梁晓声 的视频连线，众多观众瞬间被点燃了《人世间》里横跨了半个多世纪 的过年记忆。在这部百姓生活史诗中 ，年味就 是最美丽的人间烟火 ，哪怕现实总在绊住脚步，也不能阻挡分隔异地 的周家人奔向家的方向 。有观众表示 ，《小芒年礼节》与《人世间》 的联动绝不止怀旧那么简单 ，它其实 是在召唤我们要珍惜每一次团圆，无论多忙 、多累 、多远 ，都要尽量去享受和家人相聚 的时光 。

　　一则纪实短片 ，将“回家”的情绪掀至最高潮 。《小芒年礼节》用镜头直击了湖南援疆干部田魁的回家之路。从新疆到湖南，3000多公里的距离，从2020到2022，1000多个日夜 ，当田魁终于可以和妻子周晴及两个女儿团圆——观众所见证的 ， 是可以跨越时间和距离的家之“小爱”，更是平凡的人们用责任 、奉献和担当谱写 的国之“大爱” 。

　　“我们年复一年庆祝春节 ，拥抱身边的亲友 ，对世界献上自己的热情与祝福，是因为我们相信，无论过去 的一年我们经历了怎样的困难 ，星辰更迭，生生不息 ，春天一定会到来，这就是我们中国人的精神力量” ，晚会中的这段话，几乎可以代表《小芒年礼节》想要表达 的最强心声。

　　以“礼”为核

　　触摸中国年里跳动 的文化脉搏

　　年味 ，藏在博大精深 的传统礼仪之中 。唤醒年味 ，即是从当下琳琅满目 的生活方式里，触摸中华文明生生不息的脉动 ，找回无论时代如何变迁都不曾磨灭的情怀 。

　　从去年 的《小芒年货节》到今年的《小芒年礼节》 ，名称的更迭折射了内核的升级 。作为一台为新潮国货助力 的年货晚会 ，《小芒年礼节》以弘扬中华“年礼”美学为精神内核 ，在追古念今的美好生活抒怀中，呈现中国传统年节文化五千年以来 的变迁与发展，系紧横亘古今 的精神纽带 。

　　其中，张晓龙的《礼耀中国年》获网友点赞“涨知识”又“长精神”。舞台上，他穿梭于中国古代不同时期的过年场景 ，以沉浸式 的讲解，在观众眼前徐徐展开一幅生动的千载礼仪华章 ：宋朝时期 ，朋友之间互赠礼物 ，称之为“馈岁”；“守岁”从古传承至今 ，杜甫诗云“守岁阿戎家 ，椒盘已颂花” ，年夜饭的第一步 ，就 是向年长者敬屠苏酒；如果难以登门遍访，唐朝名士就把拜年帖塞到朋友家的门口，这就是贺年卡 的前身……

　　正因为中华上下五千年的礼制大成 ，“和” 的民族基因，才得以一直融汇在我们的骨血里 。《小芒年礼节》在三个篇章中 ，妙论“礼之用 ，和为贵”的真谛：礼送父母，送的 是孝顺；礼送爱人 ，送 的是呵护；礼送朋友 ，送 的是关心。礼物可以轻 ，但情意深重 ，这才 是中国年礼真正的文化美学所在 。

　　值得一提的是 ，作为《小芒年礼节》晚会的预热 ，特别节目《“芒”着过新年》在九期微综艺里陆续解锁了“陪爸妈过年”“第一次去对象家过年”“只要幸福不要肥”“不回家 ，也要好好过年”等九大经典场景 ，通过街头海采、嘉宾分享、与亲友团代表互动等形式，聆听不同群体的春节心声，奉上了一部很有借鉴意义的春节礼仪宝典。

　　身为芒果TV旗下 的新潮国货内容电商平台 ，小芒自诞生之日起，就以用优质内容向年轻群体推荐精品国货为初心，致力于将中国文化元素和中国潮流品牌全面渗透到中国青年的生活之中。《小芒年礼节》以“中国礼”传“中国情”，既彰显了坚定中华文化立场 、推进文化自信自强 的担当 ，也承载了服务大众美好生活、助力民族品牌成长的愿景，为兔年春节 的第一波氛围感吹来了一股别样 的暖风。

　　中国年礼 的背后 ， 是中国温度、中国精神，更攒聚着大家面向新程 的中国力量。正如有网友所说，我们打的不是年货，而 是过年时那份沉甸甸 的喜悦。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）