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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31% ，此外，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚 、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要 。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰、希腊 、法国等市场 ；2005年 ，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论 是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔 的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多 。”

　　但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过 ，仅仅是在海外开店，并不 是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。

　　除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入 ，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献 的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60% 的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲 、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元 。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50% ，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题 ：一 是价值认同 ；二 是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言 是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站 是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上 是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈 的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品 ，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为 ，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间 。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提 的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做 的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货 的难题 。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示 。

　　正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音 。不过 ，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格 。

　　“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家 的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够。”程伟雄表示 。(证券日报)

AI绘画 的“小秘密”都在这一篇文章里******

　　有了AI ，人人都可以 是艺术家。AI绘画 的出现，恰如瑞士艺术家保罗·克利所言 ：“艺术不 是再现可见，而是使不可见成为可见。”经过20年左右的发展 ，目前基于不同类型或者模态元素的AI绘画发展情况不尽相同 ，发展最久的是“以图生图” ，再到近期火爆的“文+图”生图 。当然，也有团队已经研发出由语音生成图像 的技术。

　　上传一张图片，或者输入一些简单 的关键词，系统就能自动生成一张卡通图像……最近一段时间，AI绘画开始在互联网社交平台走红。

　　AI绘画 ，顾名思义就是利用人工智能进行绘画，是人工智能生成内容 的典型应用场景之一。其主要原理 是收集大量已有作品，通过算法对其内容和风格特征进行解析，最后再生成新 的作品 ，所以算法 是AI绘画 的核心 。

　　当前，“凭空”生成图像的AI绘画 ，其实也会动辄“翻车” ：也许上一秒AI通过你 的照片绘出 的 是一张充满艺术感 的二次元画像 ，下一秒你 的宠物猫 、狗则可能被画成可爱少女或肌肉猛男。

　　事实上，AI绘画早已火爆全球 。第一张公开展出的 、由人工智能创作的绘画作品《埃德蒙·贝拉米 的肖像》曾于2018年在佳士得拍卖行以43.25万美元成交，那 是一张由机器学习了从14世纪到20世纪的1.5万张肖像画之后自动生成的一张肖像画作品。

　　AI绘画 是如何实现“凭空”生图的？除了娱乐外，AI绘画还有哪些潜在 的应用前景 ？

　　从“以图生图”到“语音生图”

　　2022年 ，由人工智能创作 的《太空歌剧院》一度火出圈。在美国科罗拉多州举办的新兴数字艺术家竞赛中，《太空歌剧院》获得“数字艺术/数字修饰照片”类别一等奖 。它的构图、配色以及画面 的细节堪称精致 。然而，这个作品的创作者不是艺术家 ，而 是来自美国科罗拉多州的游戏设计师。

　　这位游戏设计师在一个名为“Midjourney”的AI创作工具里 ，先输入几个关键词 ，如光源、构图 、氛围等，得到了100幅作品，再进行约80小时的修图修饰 ，最终选出3幅作品 ，最后把图像打印到画布上。

　　通过简单交互式对话在短时间内生成的“艺术”作品 ，让人类艺术家展开了一场关于“AI绘画作品参赛 是否属于作弊” 的争论。这场声势浩大的争论也令大众直观地意识到如今的AI绘画水平已经发展到了何种程度。

　　“人工智能在艺术方面 的创作最早可以追溯到上个世纪末，当时的人工智能绘画技术叫作‘图像 的风格化滤镜’。”中国科学院自动化研究所多模态人工智能系统全国重点实验室研究员董未名说，最初的AI绘画方法比较简单 ，比如一张普通的照片，通过一些图像处理 的算法 ，把照片像素进行几何或者色彩上的变换 ，然后再调节不同参数 ，就可以模拟出类似油画或者水彩画 的风格。

　　经过20年左右的发展 ，目前基于不同类型或者模态元素的AI绘画发展情况不尽相同 ，发展最久 的是“以图生图” ，再到近期火爆的“文+图”生图 。当然 ，也有团队已经研发出由语音生成图像的技术 。

　　AI绘画主要依靠三种技术模式实现

　　董未名介绍，目前AI绘画主要借助图像风格迁移技术 、图文预训练模型和扩散模型实现。

　　“图像风格迁移技术指的 是图像处理算法通过对输入的真实图像内容特征和对参考 的艺术图像风格特征的提取，实现真实图像内容特征和艺术图像风格特征 的融合 ，从而生成新的艺术图像 。”董未名举例，如果将美国旧金山艺术宫 的外景照片和印象派创始人莫奈绘制 的作品，通过图像风格迁移技术进行融合，就能得到一张看起来像 是由莫奈绘制的美国旧金山艺术宫的绘画作品。最初的AI绘画采用的正是这种技术。

　　不过，在董未名看来，图像风格迁移技术大多依赖的 是生成式对抗网络（GAN）算法，它最大 的问题是生成的绘画作品艺术性不强 ，笔触和构图让人觉得与真实 的绘画有差距 ，所以长久以来，AI绘画一直“籍籍无名” 。

　　当图像风格迁移技术还在挣扎于输出作品 的审美问题时，图文预训练模型 的出现 ，加速了AI绘画 的崛起 。

　　“依托图文预训练模型，只要输入一句话或者上传一幅风格明显 的图片 ，算法就能将图像特征和文字特征‘对齐’ 。生成 的绘画作品 的内容特征和上传图片 的内容相似 ，艺术性也比图像风格迁移技术生成的图片强很多 。”董未名举例 ，比如支撑图文预训练模型 的可对比语言—图像预训练（CLIP）算法，就是利用图文特征“对齐”的能力，再结合已有 的生成模型 ，实现“以图生图”或者“图+文”生图。

　　不过 ，董未名坦言 ，图文预训练模型的推广也存在一些争议 ，有部分人认为 ，该模型在训练前期，需要用大量的图形处理器（GPU）进行数据训练，耗电量大 、成本很高 ，而该模型的应用场景却不够清晰 。但也有人认为 ，也许该模型未来可以打造为通用的人工智能模型 ，用它完成更多 的算法作业 ，只是这还需要时间 的验证。

　　诚然没有一项技术 是完美的 ，这也为人类探究更先进的技术提供了无限动力。当下最流行 的扩散模型便是其中之一。

　　“目前最新 的AI绘画技术采用 的就 是扩散模型 ，这种模型可以把一个随机采样 的噪声输入模型，然后尝试通过去噪来生成图像 。”董未名表示 ，扩散模型也存在弱点 ，由于模型对图片内容识别 的能力不足 ，或者难以完全理解识别文字的意义 ，以及训练数据的偏差 ，有时便会生成“四不像” 的作品。此外 ，扩散模型生成图片 的速度比较慢，目前还达不到实时生成图片。

　　互联网治理、元宇宙或潜藏应用前景

　　AI绘画目前 的应用场景 ，更多聚焦于社交软件 。近期在国内社交网络“火出天际”的AI绘画软件主要集中在小程序及App。随着AI绘画小程序 的火爆 ，短视频平台抖音也迅速上线了AI绘画特效 。同时 ，此前腾讯上线了“QQ小世界AI画匠”活动 ，百度也推出了首款AI艺术和创意辅助平台“文心一格”。

　　有了AI ，人人都可以 是艺术家 。AI绘画的出现，恰如瑞士艺术家保罗·克利所言：“艺术不 是再现可见，而 是使不可见成为可见。”“AI现在已经完美实现了这一目标，人们可以通过机器计算来绘制出很多现实中见不到 的场景。”董未名畅想 ，不远 的将来 ，AI绘画或许还将展现更丰富的应用场景 。

　　“现在网络上充斥着很多不良内容，这些内容为了逃避监管经常以绘画的形式出现，而当前很多内容识别模型对真实图片识别得很准确 ，但缺乏不良内容艺术作品的相关训练数据，所以对不良内容识别不准确。也许可以用AI绘画技术 ，积累不良内容艺术作品 的数据 ，并用以训练识别模型，以提升互联网内容的安全监管能力和识别的准确率。”董未名建议 。

　　在董未名看来 ，作为一种艺术呈现形式，AI绘画也将在元宇宙 、设计 、文旅等行业催生新 的商业模式 。例如AI绘画目前在AI辅助创作、短视频 、影视制作和元宇宙等方面都有布局，因为这些赛道都离不开创意 ，AI绘画可以帮助创作者通过简单的特征输入，实现对其创意 的预览，甚至可以直接进行创作 。

　　不过，董未名并不讳言 ，当下AI绘画仍然存在版权争议问题。AI绘画 的核心 是模型，而训练模型需要使用大量图像、文本数据 。对于未经授权的图片，经过运算之后所生成的图像版权归属尚难界定。“有的画家风格特别明显，如果用画家的画去训练算法模型生成作品，那最后的版权属于谁呢 ？”董未名提出的问题，正 是多数AI绘画作品所面临 的现实问题 。

　　AI绘画掀起了一场资本 的群体狂欢 ，希望有一天它能走出“照猫画虎”的尴尬 ，真正服务艺术创作 、创造更多价值。（科技日报记者 金凤）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）