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当当低头京东 垂直电商迟暮******

　　1月10日，当当网宣布入驻京东，两者 的纠葛最终化为一纸合作。回望过去13年间，当当网历经赴美上市 、烧钱大打价格战的风光时刻 ，却也因资金失血 、战略失焦 、创始人内斗等问题陷入难以挽回的低谷 。去年至今 ，垂类电商明星们要么接连倒下，要么转型为品牌商，全渠道开店寻找活路，当当网也会步其后尘吗 ？

　　1.2亿元 的恩怨旧史

　　“商业战场上 ，没有永远 的朋友 ，只有永远的利益。”当当网与京东的合作 ，再次印证了这句话。1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议 ，当当官方旗舰店在京东全面上线 。截至当天下午5点 ，当当官方旗舰店在京东平台获得了14.7万人的关注。

　　从曾经的鱼死网破到如今的一笑泯恩仇，这桩看似普通 的商业合作背后，是当当网和京东长达13年 的恩怨情仇。事实上 ，双方 的第一次“交火”可以追溯到2010年 。那一年，当当网可谓“凶猛” ：年销图书销售额超过100亿元 ；国内网上图书零售市场份额占有率超过50% ；第一家在纽约证券交易所挂牌的B2C网上商城。据了解，在上市当天 ，当当网股价随即上涨86% 。

　　在诸多光环下 ，一时风光无两的当当网宣布拿出4000万元促销 ，并直接表示“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”，而此处的“其他数码类网上商城”更 是直接剑指以3C数码品类起家 的京东。面对当当网下的“战书”，刘强东立马应战 ，拿出8000万元 的双倍补贴进行促销 。

　　剑拔弩张之下 ，双方一度“杀红了眼”。据过往媒体报道 ，彼时 ，刘强东称当当网曾经对所有出版社表示不得给京东供货 ，而当当网则反驳此举为“独家战略合作”，是市场竞争下的正常合作方式 ，并将图书价格降至0元，要求多家图书供货商承担促销费用 。除了图书业务，在2012年3月 ，当当网还与国美联手强化家电品类，试图撬开京东 的口子 。

　　然而，轰轰烈烈 的价格战尽管以当当网守住图书品类老大的地位告终 ，但持续 的高额补贴也让当当网元气大伤 。而另一边，京东却借着这场与图书行业龙头老大 的“价格战”在自己刚布局不久 的图书领域打响了知名度 ，加大了其向全品类拓展的步伐 。

　　为“五斗米”折腰

　　时至今日 ，当当网经历了退市、创始人离婚等风波之后，早已失去了与京东相提并论的资格。此番合作 ，与其说是冰释前嫌，倒不如说是当当网不得不折腰的无奈之举。

　　上市之后 ，当当网曾表示“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略” 。然而，展开“价格战”一年后 ，2011年当当网四季度财报显示，当季亏损为2060万美元，反观2010年同期 ，则 是盈利235万美元 ，当当网在财报中表示，亏损 的原因 是毛利下降以及市场营销费用的支出扩大。

　　商业世界 的沉浮 ，总 是被相似 的逻辑主导 。在当当网2016年退市之前发布 的最后三个季度 的财报中，当当网在2015年一、二、三季度均同比转亏，净亏损分别为970万美元 、2120万美元 、410万美元 。烧钱换不来增长 ，当当网不得不“低头”求和 ，向曾经的竞争对手抛出橄榄枝。

　　2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆便公开承认，入驻事宜 是自己提出来 的 ，李国庆曾说 ：“只要有好 的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多。”在微博平台 ，李国庆也表示“此一时彼一时”“从了，谁让人家流量大呢” 。在与苏宁 、国美、天猫 、拼多多合作之后 ，当当网也逐渐在大众 的眼里从平台方转换为商户。

　　与此同时 ，伴随着退市、创始人“抢公章”等风波 ，当当网引以为傲 的图书经营业务也出现了问题。2022年7月，当当网深陷“盗版书”风波 ，有消费者因为在当当网“买9本书都是盗版”，且与平台客服沟通未果，将当当网告上了法庭 。而此前 ，李国庆常常指责淘宝假货泛滥 ，甚至一度屏蔽了一淘对当当 的数据抓取。

　　亏损扩大 、主营品类“失火”，当当网 的故事走向了结尾。“当当网在品类拓展上没有取得预期效果，随着天猫、京东和拼多多快速增长 ，以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类发展 ，当当网全品类拓展上 的资金、人才 、用户获取 、物流服务等方面不再有实力参与新旧综合电商平台的竞争” 。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道 。

　　垂直电商步入迷途

　　逐渐淡出用户视野的不止当当网一家。2022年以来 ，太多垂类赛道 的明星玩家或倒闭 ，或挣扎在生存线边缘。易趣网、蜜芽 、每日优鲜接连关闭主站 ，而洋码头 、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中 ，剩下 的企业如叮咚买菜、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命 。

　　特别是在流量大盘增幅到顶 的情形下 ，再与综合电商拼抢流量，垂直电商越发显得力不从心 。但后者似乎也不甘心黯然退出 ，而是利用平台前期积累 的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，并在综合电商 、短视频平台多渠道开出品牌店铺。较之平台，垂直电商反而活得越来越像供应链公司 。

　　哪有流量就去哪，为了活下来 ，企业不再瞻前顾后。例如在2020年9月 ，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等平台开店，随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋码头开通抖音账号 ，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。

　　及时调转船头确实显现出成效。网易严选数据显示 ，2022年“6·18”期间，网易严选淘系渠道销售额同比增长80% ，而抖音快手渠道同比增长75% 。

　　某种角度而言 ，垂直电商广泛扩展渠道虽能谋求更多利润来源，但并不代表着其可以侥幸逃过竞争，从平台方跳脱为品牌方更是要历经经营思路、供应链结构 、业务人才储备等维度 的剧烈转型 。刘楠曾在接受媒体采访时对外坦言“在母婴行业做了十年，真正做品牌后才发现立场不同，思考问题的角度也完全不同”。据了解 ，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元 。

　　当当网 的命运似乎也将殊途同归 。庄帅向北京商报记者判断称，入驻京东意味着当当很有可能会放弃独立电商平台，转变为图书供应链公司与综合电商平台合作进行发展。

去年北京现3个百亿楼盘 中海、城建 、华润居权益销售额前三******

　　1月17日，国家统计局发布70城房价数据显示，2022年12月 ，北京新房价格环比微涨0.2% ，同比上涨5.8%。北京房价呈现出众多城市中少有 的韧性 。

　　事实上，2022年，房地产市场需求和购买力不足 ，叠加疫情因素影响，市场的供求和成交未出现明显转暖的迹象 。而北京楼市同样表现低迷 ，楼市复苏放缓。

　　不过 ，在此背景下 ，北京仍不乏“红盘”搅动局部“火热”行情 ，尤其是高端住宅一枝独秀，将北京房价微幅拉升。据克而瑞北京统计 ，2022年 ，北京诞生3个百亿楼盘，为北京城建天坛府、学府壹号院 、中建壹品·学府公馆，它们的单价均超过8万元/平方米；从房企销售额来看，中海是唯一权益销售额突破300亿元的房企，而以合作开发见长的北京首开则蝉联全口径销售榜首位 。

　　2022年北京新房成交额同比下降近两成

　　2022年 ，在全国房地产市场下行的趋势下 ，北京市场下行压力同样有增无减 。据克而瑞北京发布的数据显示，2022年北京新建商品住宅(含普通住宅、别墅 ，不包括共有产权房)新增供应51678套，同比下降12.2% ；成交44434套 ，同比下降29.6% ；成交金额3415亿元，同比下降19.9%。从交易量上看，北京新房市场成交规模回落至疫情前水平 。

　　不过，值得关注的 是 ，克而瑞北京发布的数据显示，北京新建商品住宅成交均价59299元/平方米，同比上涨11.4%。而在价格上涨 的背后 ，则是成交结构上 的变化，刚需、首改类产品成交比重全线收缩，改善类产品成交占比则全面上扬 。颇为明显的趋势是 ，豪宅热度持续 ，2022年北京诞生3个“百亿”楼盘，北京城建天坛府、学府壹号院、中建壹品·学府公馆三个楼盘单价均为8万+/平方米 ，总价千万元起 。此外，备受市场关注的高端项目还有中建玖合府 、端礼著 、北京瑞府 、北京悦府等。由此 ，2022也被称为“北京改善豪宅”的大年。

　　中原地产首席分析师张大伟认为，在国家统计局官方公布的房价数据中 ，北京房价依然处于轻微上涨中，但需要注意 的 是价格微弱上涨背后 是2022-2023年 的北京房地产市场冷热不均 。比如 ，2022年北京新建住宅成交套数同比2021年下降29%；二手房成交14.2万套，同比2021年下降26.3% 。但单价11万+ 的豪宅成交量从2021年全年 的942套，历史首次突破1000套 ，增加幅度高达87.2% 。

　　对于豪宅市场交易量大涨 的原因，张大伟表示，相比于平淡的普通刚需市场，以豪宅为代表 的高端改善市场，正在走出—波上升行情，不仅仅北上广深 ，二线、三四线城市也有豪宅热。这背后 的驱动力，除了豪宅产品自身稀缺属性外 ，还在于疫情唤醒了对居住品质 的迫切需求 ，更源自高端客户寻求资产避险及保值的选择 。

　　“在楼市中 ，相较于刚需产品，豪宅更具抗跌性。这不仅 是因为豪宅 的稀缺和不可再生性，也因为其可持续升值性 。当下楼市正在高度分化，90%以上 的普通房子 ，基本上已经回归居住属性，投资价值不高。只有位于城市中心、商业中心的优质房产，仍然保留着资产属性，这也是豪宅热销 的原因。”张大伟如 是说 。

　　中海、城建、华润权益销售额超200亿元

　　在市场整体销售下行 的背景之下 ，房企的销售情况又 是如何 ？据克而瑞北京统计 ，2022年北京TOP30房企权益销售额共计2757.09亿元 ，3家房企突破200亿元，分别为中海 、城建 、华润。其中，中海 是唯一权益销售额突破300亿元的房企 。此外 ，还有4家房企权益销售额破百亿 ，分别为首开 、绿城 、保利 、中建壹品。对比来看，2021年北京TOP30房企权益销售额共计3338.77亿元 ，共有5家房企销售额突破200亿元。

　　根据克而瑞北京发布的2022年北京房企权益金额榜 ，中海地产以395.41亿元 的权益金额，位列第一 ，较2021年提升了37.6亿元 ，在行业的下行周期中逆市实现了业绩的增长 。其中，中海京叁号院 、中海滙德里、中海寰宇天下天赋 、中海甲叁號院 、中海滙智里项目贡献了主要货值。

　　与此同时，北京城建以283.74亿元 的权益金额位列第二 。2022年，城建在北京推出的楼盘包括刚需、豪宅 ，其中北京城建天坛府由于地理位置稀缺 ，在高端豪宅市场销售表现优异 ，2022年实现网签销售额120.21亿元，位列销冠。此外 ，华润置地则以215.47亿元 的权益金额位列第三，其中，2022年华润置地在北京三环内接连推出北京瑞府 、北京悦府两个项目 。

　　而从北京房企全口径金额排行榜来看 ，据克而瑞北京统计 ，2022年 ，共有6家房企全口径销售额突破200亿元 。相比之下 ，2021年共计15家房企全口径销售额突破200亿元 。

　　值得注意 的是，以合作开发见长的北京首开，近年来与诸多知名房企进行合作 。2022年，其以475.37亿元的成绩 ，蝉联2022年北京房企全口径金额榜首位。

　　业内：楼市整体平稳 ，强力宽松政策或难出台

　　众所周知，2022年 ，全国房地产政策逐渐宽松，但是北京作为一线城市的代表 ，在政策层面并没有实质性松动，仅针对特定人群有所放松。比如，2022年8月4日 ，北京针对城区老人买房支持政策出台，对购买部分新房项目采取贷款结清算首套的优惠政策，三个新房项目定向放松“认房又认贷” ；2022年8月末，针对通州部分企业放松“双限”；2022年11月，针对通州区台湖、马驹桥地区放开“双限” ，也就 是住房交易执行北京经济技术开发区商品住房政策有关规定 。

　　政策上一直未出现明显的放松，也 是导致北京2022年楼市没有复苏的原因之一 ，进而影响了房企 的拿地信心 。从目前供应端北京土地市场的竞争格局看，中海 、华润等头部企业，已经形成明显 的竞争优势 。2022年房企拿地情况 ，也将直接影响2023年 的市场走势。

　　据克而瑞北京统计 ，2022年9月北京第三批次土拍中 ，中海斥资约147亿元拿下大热门海淀永丰两宗地块和丰台大红门一宗地块 。2022年11月底第四批次土拍中 ，中海拿下石景山老古城地块。2022年 ，中海在北京一共拿下8宗地块，在拿地数量和拿地金额上均位列第一 。华润置地在北京土拍市场上独立夺取丰台区纪家庙 、亚林西 、石景山区新首钢东南区3宗地块，并联合葛洲坝竞得昌平区平西府地块 。此外 ，华润 、兴创 、中铁联合体还摘得大兴西红门6013地块。由于前期充足的土地储备，也为今年 的市场奠定了基础。

　　对于2023年 ，克而瑞北京分析人士认为 ，“稳增长”将重回首位。不过 ，从目前来看，随着北京楼市整体平稳 ，强力宽松政策难以出台 。在行业调整周期下，企业更应该回归产品 ，加强产品力打造 、持续关注产品升级迭代 ，在日趋加剧 的行业竞争中强化发展优势 。

　　不过 ，58安居客研究院院长张波预计，2023年改善需求入市数量较多，尤其看好以北京为代表 的一二线热点城市的复苏节奏。因为目前一二线热点城市的政策工具箱还有较多工具未被使用 ，诸如针对改善需求在首付及利率等方面仍有较大调整空间。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）