新茶饮频推消费新体验******
记者 孟刚
近年来 ,新茶饮市场发展迅速,各企业致力于用高品质茶叶、牛奶、水果等原料持续推出优质、健康 的创新产品 ,并通过品牌联名等活动为消费者带来全新的茶饮体验。为了保障原料品质 ,部分企业深入供应链上游,对原材料的供应、运输等全流程设置了严格 的品质标准和要求,推动行业高质量发展 ,助力消费升级 。
新式茶饮不断被推出
根据艾媒咨询及华经产业研究院数据测算 ,2022年新茶饮行业市场规模超过2900亿元 ,同比增长5.1%;在门店数量方面 ,2022年全国约有45万家门店 。市场规模快速发展 的背后, 是新茶饮行业持续进行优质消费产品与服务供给,推动产品迭代与创新。
产品上新是新茶饮品牌发展 的关键环节之一 ,多元 、丰富的新产品能够不断刷新消费者的认知、满足消费者需求 ,收获话题和人气 。公开资料显示 ,部分新茶饮头部品牌几乎“周周上新” ,如推出季节限定款、活动限定款产品 ,或 是进行旧产品升级、口味改良 、原材料升级等。
随着行业蓬勃发展和竞争加剧 ,新茶饮市场已显现出细分品类趋势 ,其中果茶品类受欢迎度较高 ,多数品牌都推出了水果类茶饮。除了葡萄 、桃子、草莓等常见水果外,部分新茶饮企业还尝试使用桑葚 、石榴 、柿子 、李子、青提、橄榄 、杨桃 、蓝莓等水果作为原料 ,为消费者带来特色茶饮产品 ,推出后深受消费者喜爱 ,讨论热度居高不下 。
茶叶作为新茶饮产品中 的重要组成部分 ,很大程度上影响着一杯饮品 的口感和品质。随着产品不断迭代 ,以红茶、绿茶 、乌龙茶为主 的传统茶基底逐渐呈现细分化趋势 。例如 ,从小众“破圈”到成为爆款单品 的潮汕单枞“鸭屎香” ,让行业看到了小众茶叶的创新想象力和市场潜力 ;以山茶花为茶底 的系列饮品备受关注,各大品牌纷纷推出山茶花元素饮品。此外 ,狗牯脑茶 、水金龟 、半天妖、碎银子 、六堡茶、新玉花茶、青观音、白芽奇兰等也被茶饮品牌开发制作成奶茶或果茶。在品类覆盖上 ,新茶饮茶原料逐渐从以红茶 、乌龙茶为主,逐步拓展至传统六大茶类(绿茶 、红茶 、黑茶、白茶、黄茶 、乌龙茶)均有涉及 。
跨界合作丰富消费体验
近年来,新茶饮品牌尝试推出联名产品和活动 ,一次次为消费者带来惊喜 。例如,2022年6月 ,喜茶联合电视剧《梦华录》出品方推出联名活动,以剧中“紫苏饮子 、茶百戏”等饮食文化 、茶文化为基础,推出两款新产品。2022年春节 ,奈雪的茶将非遗文化与茶饮相结合,以“手握虎杯 ,如虎添威”为主题 ,将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上,推出“CUP美术馆”之“非遗在今天”。通过跨界合作推出联名产品,借助双方原有 的品牌认知产生新的化学反应,进一步扩展新茶饮品牌用户群体,提升销量。
除了推出高品质产品 ,新茶饮品牌还通过品牌内容创造、门店空间设计等形式 ,为消费者带来不一样的购物体验。2022年,多个品牌充分结合具有中国文化特色 的IP推出品牌活动 ,打造中式门店空间,为消费者提供全新的中式消费体验 ,同时也以崭新 的形式传承弘扬中华优秀传统文化 。部分新茶饮品牌还创新推出了文创产品 ,通过出售本子、徽章、盲盒、茶杯 、衬衫、挎包等周边产品,增加品牌厚度 ,品牌独有的文化属性成为年轻人愿意穿在身上、背在身上来表达自己的文化符号 。
艾媒咨询认为 ,不同于过往单一 的现制饮品,新茶饮联名产品色彩丰富 、颜值高,通过独特 的设计包装承载国风文化 、二次元文化等,为用户带来新鲜感和分享欲,具备潮流属性 。同时,新茶饮品牌在店面设计上也花费了不少功夫 ,极力打造适宜聚会、交谈 的“第三空间”,社交属性明显 。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示,新茶饮品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者 的兴趣点 ,由于联名涉及到产品和配方创新,也使得品牌不断创新升级。
标准推动产业供应链发展
新茶饮包含奶茶、果茶等多类产品 ,新茶饮持续创新研发以各地农产品为原料的茶饮新品 ,通过品牌效应及采购规模 ,帮助原料产地壮大优势特色产业 ,激活乡村振兴内生动力。据华经产业研究院、智研咨询及编制组数据估算 ,2022年新茶饮行业采购上游茶叶原料超过20万吨 ,直接带动茶产业一产增值超100亿元。
在原料需求不断扩大 的同时 ,上游散户生产分散经营和下游原料标准化需求之间 的矛盾越来越明显,新茶饮品牌也开始反向渗透茶原料供应链 ,持续对茶叶 、水果种植、加工等环节进行严格要求 ,通过自建和甄选基地、搭建全链路品控体系等方式 ,从源头把控原料质量标准,推动农业产业化和规范化发展 。如喜茶制定了《示范基地种植管理规定》,对基地的日常管理提出了近20条管理要求;奈雪的茶在广东潮州凤凰山、福建南平建瓯均已建立茶叶原料生产基地,茶原料品质升级进一步加快。
中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥认为 ,在消费端,新茶饮通过更便捷 、更年轻 的产品 ,让越来越多年轻人了解茶、爱上茶 ;在供应端,新茶饮通过原料开发、标准制定,推动上游生产体系迭代升级 。
中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰指出 ,新茶饮让中国茶上游的技术、产品和消费模式发生了很大变化 ,推动了行业升级,也为传统中国茶做了消费者培育 ,吸引消费者来喝茶,通过融合传统茶饮 的方式培育消费者喝中国茶 。从这个角度来讲 ,新茶饮对“茶文化”的贡献非常大 。
(本版图片除署名外均为资料图片)
(文图:赵筱尘 巫邓炎)